4 Praktische Anwendung

Wer nichts auf wahrnehmungen hält, die mit ihrer factischen gewiszheit anfangs aller theorie spotten, wird dem unergründlichen Sprachgeiste nie nähertreten. (Grimm 1822 : 31)

4.1 Verwendetes Modell

Für die Betrachtung der ausgewählten Anzeigen wird vor allem auf die von Myers¹²¹ vorgeschlagene bzw. praktizierte Methode zurückgegriffen. Die Anzeigen werden also unter besonderer Berücksichtigung der als typisch erkannten Merkmale vorgestellt. Darin eingearbeitet wird die Spezifik der jeweiligen Anzeige bzw. -serie durch Textzitate nachgewiesen und auf die spezielle Funktion dieser eingegangen. Insbesondere soll in diesem Kontext auch auf die verwendete Lexik und ihre Besonderheiten eingegangen werden.
Unter Berücksichtigung ihrer Bedeutung für die Aufhellung der Wirkungsmechanismen der Anzeige sollen in Abhängigkeit von der Verfügbarkeit Daten bzw. Anmerkungen zum entsprechenden wirtschaftlichen Hintergrund berücksichtigt werden. Auf psychologische Aspekte wird nur insoweit eingegangen, wie es für das Verständnis der Anzeige unabdingbar erscheint, da das Hauptanliegen der Arbeit nicht hierin liegt.
Im folgenden wird auf einige Spezifika des untersuchten Mediums eingegangen, die insbesondere auch zum Thema des bereits mehrfach erwähnten Problems der Abgrenzung der Zielgruppe einen Beitrag leisten soll, und die außerdem die spezifischen, insbesondere für den westlichen Leser ungewöhnlichen, drucktechnischen Besonderheiten in ihrer Bedeutung klassifiziert.

4.2 Die Zeitschrift Tempo

4.2.1 Zielgruppen

Begründet in der Heranziehung nur dieser einen Zeitschrift (sowohl aus Verfügbarkeits- als auch aus Mengengründen) sind differenzierte (bzw. vergleichende) Aussagen über sprachliche und gestalterische Spezifika bezüglich der vom Werbenden angesprochenen Zielgruppe kaum möglich. Die von der Wochenzeitschrift Tempo angesprochene Zielgruppe ist sehr groß, das Blatt gehörte bis zu seinem Verbot zu den meistgelesenen in Indonesien. Allerdings ist es durch den für den normalen Indonesier vergleichsweise hohen Preis für die besser verdienende Mittel- bis Oberklasse gedacht. Dies trifft jedoch auch auf alle ähnlichen Druckerzeugnisse¹²² zu. Die Tempo wendet sich an ein politisch interessiertes Publikum, versucht jedoch auch durch Berücksichtigung von Nachrichten über Prominente etc., an Unterhaltung Interessierte zu bedienen. Zusammenfassend läßt sich also sagen, daß die Zeitschrift versucht, ein möglichst breites, lediglich durch seine Kaufkraft nach unten abgegrenztes Publikum zu erreichen. Dieser Anspruch ist für die Anzeigenkunden von Interesse. Erstens ist durch den Kaufkraftanspruch ein entsprechend zahlungskräftiges und konsuminteressiertes Publikum garantiert, zweitens kann durch die innerhalb von diesem erreichte weite Streuung davon ausgegangen werden, daß nahezu jede Konsumabsicht ihre entsprechende Kundschaft findet, daß also für nahezu jedes Produkt mit einer guten Erfolgsaussicht geworben werden kann.

4.2.2 Erscheinungsbild

Ungewohnt für den westlichen Leser ist die Verwendung von mindestens zwei, meist jedoch drei, verschiedenen Papiersorten. Politische Berichte und längere (vor allem Text-) Artikel werden auf normalem Zeitungspapier gedruckt, bildintensive Artikel, hier insbesondere Kurzberichte zu Prominenten erscheinen auf höherwertigem (Kunstdruck-) Papier. Das zentrale Thema der Ausgabe bzw. mehrere thematisch zusammengehörige Artikel erscheinen auf andersfarbigem Normalpapier. In dem auf einfachem Papier gedruckten Teil, der durchgängig in Schwarz-Weiß gehalten ist, werden meist kleinere Anzeigen, Ankündigungen von Seminaren und ähnliches geschaltet, diese können in der hier vorliegenden Auswertung nicht eingehend berücksichtigt werden¹²³. Der auf Hochglanzpapier erscheinende Teil der Zeitschrift ist durchgängig vierfarbig. Die in diesem Teil zu findenden Anzeigen sind zumeist einseitig, auf Besonderheiten wird in der Einzelauswertung eingegangen.

4.3 Klassifizierung der Anzeigen

4.3.1 Chronologische Betrachtungen

Der durch das vorhandene Korpus abgesteckte Zeitraum erstreckt sich von Juli 1992 bis August 1994. Dieser Zeitabschnitt war in Indonesien geprägt von einer für den asiatischen Raum normalen Entwicklung, das heißt einem, weltweit gesehen, überdurchschnittlichen Wirtschaftswachstum und politischer Stabilität. Für den Anzeigenmarkt sollte deshalb eine stetige und relativ homogene Entwicklung zu verzeichnen sein.

4.3.2 Anzeigenserien

Unter Anzeigenserien werden hier verschiedene Anzeigen von ein und demselben Hersteller für das gleiche oder ein weitgehend ähnliches Produkt verstanden. Je mehr Anzeigen in einer Serie existieren, desto detailliertere Auskünfte sind über bestimmte grundlegende Intentionen der Produzenten möglich. Grundlegendes Kriterium für die Zusammenfassung von Anzeigen zu einer Serie wird im folgenden die graphische Gestaltung sein. Dies erscheint gerechtfertigt, da die Anzeigen vom Betrachter¹²⁴ zuerst nach diesem trivial und schnell zu erkennenden Faktor eingeschätzt werden.

Thematische Differenzierung

Für Produktgruppen, zu denen jeweils eine größere Anzahl an Korpusmaterial vorliegt, können auch Aussagen zu Anzeigenspezifika bezogen auf die beworbenen Produkte getroffen werden. Hier können, aufgrund des vorliegenden Materials, insbesondere die Gruppen "Fahrzeuge" und "Technik" (vor allem Computer) betrachtet werden. Innerhalb der z.T. nur überblickshaften Behandlung der weiteren Anzeigen wird der Gruppe der Werbungen für Lebensmittel ein besonderer Stellenwert eingeräumt. Diese wird hier als prototypisch für Verbrauchsgüteranzeigen betrachtet. 4.4

4.3.3 Analyse ausgewählter Einzelanzeigen

4.4.1 Anzeigen zum Thema PKW

Der Automobilmarkt ist in Indonesien ein bedeutender wirtschaftlicher Faktor geworden. 1993 betrug der Gesamumsatz der Branche im Land bereits mehr als 1,3 Milliarden Dollar. Die inländische Produktion ist von Joint-Ventures mit japanischen Firmen geprägt, der private Käufer präferiert allerdings, trotz zum Teil enormer Luxus- und Einfuhrsteuern, europäische und amerikanische Produkte.¹²⁵

4.4.1.1 BMW

Die Firma BMW hat im untersuchten Zeitraum regelmäßig Anzeigen geschaltet. Mit einer Ausnahme sind alle Anzeigen zumindest zweiseitig, und alle wurden häufiger wiederholt.¹²⁶ Eine Anzeige hat eine Länge von acht Seiten, auf diese wird gesondert eingegangen. Insgesamt befinden sich im Korpus 15 verschiedene Anzeigen. BMW wirbt für verschiedene PKW Modelle und betreibt Imagewerbung, in der nur für die Firma bzw. deren Ruf/Image geworben wird. Die zweiseitigen Anzeigen sind folgendermaßen aufgebaut:

Sie werden mit einem englischen Titelslogan eingeleitet.
Es folgt ein großformatiges Bild, das sich über beide Seiten zieht, und ca. 1/3 bis 3/5 der Seitenhöhe einnimmt.
Zu Beginn des unteren Abschnittes folgt bei einigen Anzeigen eine Fortsetzung des Titelslogans.
Den unteren Teil beider Seiten nimmt ein indonesischer Artikel ein, in dem die Vorzüge der Marke bzw. des konkreten Fahrzeuges beworben werden, er ist zweispaltig.
Zwischen den beiden Spalten des Textes findet sich bei sieben Anzeigen eine technische Skizze mit einer Erläuterung der entsprechenden Vorzüge des Bauteils.
Den Abschluß bildet am rechten unteren Rand das Firmenlogo mit dem Markenslogan.
Auf den untersten Zeilen unmittelbar am Bildrand sind einschlägige Händleradressen abgedruckt.

Durch die Größe der Anzeige (Doppelseite) gelingt es BMW, den Betrachter von jedem störenden oder ablenkenden Umgebungseinfluß fernzuhalten. Als Blickfang wirkt das in jeder Anzeige übermächtige Bild. Selbst wenn sich hier das Interesse des Konsumenten erschöpft, ist er doch gezwungen, zumindest dieses Bild zur Kenntnis zu nehmen, und anhand dessen und anhand des Firmenlogos die Anzeige als solche zu identifizieren. Hier kann unterstellt werden, daß selbst bei geringem Interesse nach dem Prinzip des persuasiven Gelingens eine entsprechende positive Überzeugung des Konsumenten erreicht werden kann. Wird bei diesem das Interesse an weiteren Informationen geweckt, bieten die Anzeigen jeweils eine Fülle davon an. Die in der folgenden Tabelle zusammengestellten Titelslogans sind dazu gedacht, den Konsumenten weiter zu interessieren. Der ihnen zugrundeliegende emotionale Gedanke ist der, etwas besseres zu sein, wenn man BMW fährt. Hier seien insbesondere die zweiteiligen Slogans genannt, in denen BMW seine eigene Größe und Bedeutung auf witzige Weise betont. Dieser Anspruch des "Besseren" ist auch an der englischen Sprache der Titelslogans abzulesen.

Titelslogan * Ergänzung	Übersetzung	Anzeige
The BMW 5 Series - Where success breeds further success	Die BMW 5 Serie - Wo Erfolg weiteren Erfolg erzeugt	92; 23; 56d+e; BMW; 5 Series; Auto
Experience the harmony of BMW's 8th Symphony	Erfahre die Harmonie von BMW's 8er Sinfonie	93; 2; 68f+g; BMW; Seri 7; Auto
Change the way the world looks at you	Ändere die Art wie die Welt dich sieht	93; 8; 56d+e; BMW; Seri 3; Auto
Company Image	Firmenimage	93; 9; 48j+k; BMW; Image; Auto (Image)
Hard work will never go unnoticed neither will its rewards	Harte Arbeit wird nie unbeachtet bleiben, noch wird es ihre Belohnung.	93; 18; 56d+e; BMW; 5 Series; Auto
Role Models	Funktionsmodelle	93; 23; 56d+e; BMW; Role Models; Auto
Road safety sign.	Straßensicherheitszeichen	93; 31; 94b+c; BMW; Image; Auto
The New BMW 520i - VANOS Engine. Company Image.	Der neue BMW 520i - VANOS Motor. Firmenimage.	93; 32; 56d+e; BMW; 520i; Auto
The New BMW 320i - 6 Cylinders. Fascinating Power and Elegance.	Der neue BMW 320i - 6 Zylinder. Faszinierende Kraft und Eleganz.	93; 37; 94b+c; BMW; 320i; Auto
Reluctantly, we admit, that we're not No. 1 in every market. * Just in the world.	Widerstrebend gestehen wir, daß wir nicht die Nr. 1 in jedem Markt sind. * Nur in der Welt.	94; 12; 86b+c; BMW; Image; Auto (Image)
The New BMW 320i - 6 Cylinders. The Unmistakable.	Der neue BMW 320i - 6 Zylinder. Der Unverkennbare.	94; 13; 56d+e; BMW; 320i 6Cyl.; Auto
There's something our competition can scarcely believe. * Our success.	Es gibt etwas, das unsere Konkurrenz kaum glauben kann. * Unseren Erfolg	94; 14; 94b+c; BMW; Image; Auto (Image)
After years of dedication, we've arrived where everyone aims for. * The Top.	Nach Jahren der Anstrengung sind wir da angekommen wonach jeder strebt. * Die Spitze.	94; 15; 56b+c; BMW; Image; Auto (Image)
The New BMW 530i - The ultimate evidence of success	Der neue BMW 530i - Der ultimative Beweis des Erfolges	94; 17; 56d+e; BMW; 530i V8; Auto

Tabelle 9 Slogans der BMW-Anzeigen
Die englische Aufmachung wird allerdings im erläuternden Text nicht fortgesetzt. Dies ist als ehrende Geste gegenüber dem Konsumenten zu verstehen. In diesem Zusammenhang sei betont, daß das indonesische Volk auf seine eigene Sprache sehr stolz ist, und das es im Geschäftsleben als Voraussetzung gilt, mit den entsprechenden Partnern auf indonesisch zu verhandeln. Als weitere interessante Besonderheit ist hier die Verwendung des Firmenslogans zu nennen, der jeweils unter dem Logo auf der rechten unteren Seite jeder Anzeige erscheint. BMW verwendet hier zumeist¹²⁷ den auch in anderen Ländern geläufigen Slogan "Eine Klasse für sich", übersetzt diesen allerdings sehr treffend ins Indonesische: Kelas tersendiri. In einer entsprechenden Rückübersetzung ins Deutsche kommt man exakt auf das oben genannte Equivalent, allerdings hat tersendiri noch weitere Bedeutungen, u.a. speziell / besonders. Diese semantischen Konnotationen verstärken den Grundtenor des Besonderen in der Anzeige. Der zweite verwendete Slogan ist wieder in Englisch gehalten:

The ultimate driving machine.

Das ultimative Fahrzeug

Er wird bei sieben Anzeigen verwendet. In der Abwechslung zwischen beiden Slogans ist für mich kein System zu erkennen. Man könnte vermutend annehmen, daß der Wechsel tatsächlich nur geschieht, um eine gewisse Abwechslung in die Gestaltung des Firmenlogos zu bringen. Von der Wirkung her unterscheidet sich dieser Slogan allerdings nicht von seinem indonesischen Pendant. Sie wird hier durch die Verwendung des Englischen und natürlich durch den nicht gerade als bescheiden zu bezeichnenden Inhalt erreicht.
Im folgenden soll auf die Besonderheiten der einzelnen Anzeigen, und hier speziell auf die sprachlichen Besonderheiten des indonesischen Textes eingegangen werden.

4.4.1.1.1Anzeige 92; 23; 56d+e; BMW; 5 Series; Auto

Dem Slogan dieser Anzeige folgend, beschäftigt sich auch der ausführliche Text mit dem Erfolg des angesprochenen Konsumenten. So wendet sich der Text explizit an

seorang tokoh seperti Anda

jemand erfolgreichen wie sie,

und stellt damit nochmals das Zielpublikum klar. Diese Anzeige ist für Leute gedacht, die ihre geschäftlichen Erfolge noch mit einem Auto krönen sollen, das ähnlich erfolgreich ist wie sie selbst. Genau diese Verbindung wird am Anfang des zweiten Abschnittes geschaffen:

Hal yang sama akan Anda temukan hanya pada BMW Seri 5.

Etwas gleiches werden sie nur in den BMW der Serie 5 finden.

Nach dieser Überleitung wird der getroffene Vergleich begründet. Dies geschieht durch die Aufzählung der Erfolge (des Autos) und der technischen Highlights, für die im Text erwähnten Rückleuchten findet sich im kleinen Bild (Anzeigenbestandteil 5) eine Detailaufnahme und ein (Eigen-) Lob des gelungenen Ensembles. Im vorletzten Abschnitt des Textes erscheint ein weiterer Hinweis auf die glückliche Verbindung zwischen persönlichem Erfolg, dessen Darstellung und dem Fahren eines BMW. Am Ende wird dem interessierten Konsument eine Probefahrt angeboten. Sprachlich auffällig ist der Text an sich nicht, er verwendet allerdings gehobenes und freundliches Indonesisch, begründet darin, dem (potentiellen) Kunden so zu begegnen, daß dieser sich geschmeichelt fühlt.

Anzeige 93; 18; 56d+e; BMW; 5 Series; Auto

Das Bild zeigt einen BMW Serie 5 in Großaufnahme. Den Hintergrund bilden Geschäftshochhäuser. Der Text geht auf die großen Vorteile ein, die einem ein BMW bei der Karriere bringen kann. So heißt es:

Investasi yang mengungkapkan perjalanan karir Anda serta kemahiran menentukan kendaraan pilihan.

Eine Investition, die ihren Karriereweg durch die Kompetenz erlesene Fahrzeug auszuwählen zum Ausdruck bringt.

Hier wird der Text mit dem Slogan verbunden und es wird zu den Vorzügen des Fahrzeuges übergeleitet. Diese bestehen aus der Schilderung der fortschrittlichen Motorentechnik (6-cylinder, fuel-injected, 24-valve engine...) und der Betonung der luxeriösen Innenausstattung (kemewahan interior). Am Ende wird auf die hohe Wertbeständigkeit der Fahrzeuge hingewiesen. In diesem Text werden überdurchschnittlich viele Fremdworte verwendet, so z.B. bei der Beschreibung des Motors, für die das Indonesische durchaus eigene Worte besitzt.
Die Anzeige ist aus heutiger Sicht sehr konservativ. Das Produkt wird gezeigt, seine Vorzüge werden gepriesen und damit ist es genug. Lediglich der Slogan wirkt etwas auflockernd, er betont allerdings auch den konservativen Anspruch des Besitztes einen BMW als Statusobjekt und Karriereanzeiger. Der Gesamteindruck ist etwas unterkühlt, wozu nicht zuletzt die blau spiegelnden Geschäftsgebäude des Bildhintergrundes beitragen. 4.4.1.1.3

4.4.1.1.2Anzeige 93; 2; 68f+g; BMW; Seri 7; Auto

Der hier abgebildete BMW ist als Frontalansicht aufgenommen. Das Auto selbst nimmt nur die linke Hälfte der Anzeige ein. Dies kommt den Sehgewohnheiten dahingehend entgegen, daß die Leser lateinischer Schriften ihre Betrachtung normalerweise von links nach rechts durchführen. Die rechte Bildhäfte ist einer im Hintergrund einer stimmungsvollen Hügelkette gewidmet, im Vordergrund ist die Straße zu sehen, eine interessante Verfremdung wurde mit dem vordersten Strommast vorgenommen. Er ist in Anspielung auf den Slogan als Hals eines Streichinstrumentes gestaltet worden. Im Text wird der Slogan nochmals aufgegriffen, diesmal auf Indonesisch: Simfoni ke-8 (Ü: 8. Sinfonie). Danach folgt ungebremstes Eigenlob der Firma, die ihre neuen Motoren unter der Einstreuung weiterer Anspielungen auf die Musik

Bagai orkes yang tampil sempurna,

Ü: Wie ein Orchester, das perfekt auftritt

anpreist. Um das Besondere dieser neuen Edition zu unterstreichen, werden einige Begriffe auf englisch verwendet. Dazu gehören walnut (für das Innenraumdekor), double glazed window und parking distance control.
Die Anzeige wirkt harmonisch gestaltet und ansprechend. Die durchgängige und geschickte Verwendung der musikalischen Methapern erhöht die Freude an der Lektüre, und die optische Verfremdung des Bildes tut ein übriges, Interesse beim Leser zu wecken.

4.4.1.1.4Anzeige 93; 8; 56d+e; BMW; Seri 3; Auto

Eine Abendstimmung bildet den Grundtenor dieser Anzeige. Der dargestellte BMW steht mit eingeschalteten Scheinwerfern im Zentrum des Bildes. Diese sind ein hervorragender Blickfang für den Konsumenten. Am linken Bildrand sind die Stühle eines Straßencafés zu erkennen. Mit diesem Inhalt ist auch eine kontextuelle Verbindung zum Slogan der Anzeige hergestellt, da eine solche Abbildung eines BMW für eine Anzeige recht ungewöhnlich ist, verändert sich bereits der Blick des Betrachters beim Ansehen des Bildes. Im Text wird der englische Slogan auf indonesisch wieder aufgegriffen:

Pandangan dunia akan berbeda terhadap Anda, apabila mobil pilihan Anda adalah BMW.

Der Blick der Welt wird auf Sie wird sich ändern, wenn das von Ihnen erwählte Auto ein BMW ist.

Der weitere Text befaßt sich nicht vorrangig mit den technischen Details und Eigenlob, sondern schreibt dem (potentiellen) Kunden die (ihn lobenden) Eigenschaften zu, die für das Fahren eines BMW gebraucht werden, bzw. sich mit diesem optimal ergänzen.
Im vorletzten Abschnitt des Textes wirbt BMW auch mit seinem eigenen Firmenslogan, und verwendet für diesen eine englische Übersetzung: The Exclusive Class, die interessanterweise von dem mir geläufigen A Class of its own abweicht. Diese Dichotomie ist aus der leichteren Verständlichkeit der verwendeten Übersetzung zu erklären, werden in dieser doch zwei (auch im Indonesischen¹²⁸ vorhandene) Internationalismen verwendet. Das hier vorhandene kleine Bild zwischen dem Text wirbt (für indonesische Verhältnisse ungewöhnlich) mit der Umweltfreundlichkeit der eingebauten Klimaanlage. Hieraus lassen sich ebenfalls Schlüsse auf den angesprochenen Kundenkreis ziehen. Die Anzeige bietet ein harmonisches Ganzes, die einzelnen Teile beziehen sich aufeinander bzw. ergänzen sich, die angesprochene Ziegruppe ist diesmal nicht der erfolgreiche Geschäftsmann, sondern eher der jugendliche Aufsteiger, der zwar Wert auf Repäsentanz legt, aber außerdem einen gewisse Sportlichkeit nicht missen möchte. Begründet in diesen von den Werbern gesetzten Prämissen dürfte die persuasive Kraft der Anzeige hinreichend sein, um die Zielgruppe anzusprechen.

4.4.1.1.5Anzeige 93; 9; 48j+k; BMW; Image; Auto (Image)

Im Bild ist ein silberfarbener BMW 520i zu sehen, er füllt im Querformat beide Seiten der Anzeige. Hinter ihm stehen zwei interessiert schauende Geschäftsleute. Dieses Sujet wird im Text wieder aufgegriffen. Dieser beginnt mit der Frage:

Kalau ingin menilai kredibilitas perusahaan, lihatlah merk mobil para eksekutifnya.

Wenn man die Kreditwürdigkeit eines Unternehmens einschätzen möchte, sehe man auf die Marke der Fahrzeuge seiner Geschäftsführer.

Diese Aussage wird hinterfragt (Benarkah? Ü: Stimmt das?) und bejaht. Im weiteren erläutert der Text, warum gerade ein BMW diese Anforderung zur Zufriedenheit der Firma erfüllt. Die Anzeige schließt mit dem Kommentar, daß der BMW 520i ein Auto ist, daß die Individualität einer Firma und die seiner Besitzer widerspiegeln kann, (BMW 520i sedan pilihan mampu mencerminkan kepribadian perusahaan dan ... pemiliknya.).
Hier wird also mit einer engen Verknüpfung zwischen dem Firmenerfolg und dem Erfolg ihrer Mitarbeiter geworben, betont jedoch gleichzeitig die für diesen Erfolg wichtige Individualtät. Dieser Ansatz ist für den vorwiegend gruppenorientiert aufwachsenden Indonesier, für den die Großfamilie immer noch wichtiger ist als seine Eigenständigkeit. Hier ist allerdings der zunehmende westliche Einfluß nicht zu unterschätzen, es ist anzunehmen, daß sich BMW hier auf diese gesellschaftlichen Anpassungsprozesse kapriziert, und also Individualität als geschäftsfördernde Eigenschaft versteht und bewirbt. Die Werbung bietet in ihrer Gesamtheit eine gelungene Harmonie zwischen Slogan, Bild und Text, auch wenn das Bild nicht übermäßig interessant erscheint, stellt es doch erfolgreich die repräsentative Funktion des Autos in den Vordergrund. Der gehobene Anspruch wird durch das kleine Bild zwischen den Textspalten betont, damit soll auf eine limitierte Edition des Wagens hingewiesen werden.

4.4.1.1.6Anzeige 93; 23; 56d+e; BMW; Role Models; Auto

BMW setzt in dieser Anzeige ganz auf die Abbildung seiner Modelle. Das Bild zeigt drei verschiedene BMW, die in einer neutralen Umgebung (graue Straße) aufgenommen sind. Der Text hebt die Führungsrolle von BMW bei der Entwicklung neuer Fahrzeugtechniken hervor. Die verwendeten Fachausdrücke erscheinen in Englisch und sind kursiv hervorgehoben. Damit unterstreicht BMW seinen weltweiten Führungsanspruch und seine internationale Kompetenz. Die Anzeige ist im ganzen nicht weiter auffällig und wirkt durch ihren Titelslogan bestenfalls irritierend. Der Text wirkt leicht anmaßend und geht nicht auf die Bedürfnisse des Konsumenten ein. Das langweilige Bild trägt auch nicht zum Interesse an der Anzeige bei.

4.4.1.1.7Anzeige 93; 31; 94b+c; BMW; Image; Auto

Den Zentralpunkt bildet eine vergrößerte Photographie des BMW-Firmenlogos und dazugehörigen Aussschnitt von der Motorhaube, von der zahlreiche Regentropfen abperlen. Damit wird eine der indonesischen Methaphernfreude stark entgegenkommende Verbindung zwischen Slogan und Bild geschaffen. Im Slogan wird BMW als Zeichen für Sicherheit auf der Straße beworben, alle Gefahren prallen von ihm ab, genau so, wie die Tropfen von dem photographierten Logo und der Motorhaube abprallen. Im Text findet sich die logische Fortsetzung dieses Anspruches. Es wird das Sicherheitskonzept der Fahrzeuge erläutert und betont, daß das Hauptinteresse der Firma in der Sicherheit derer liegt, die sich für den Kauf eines BMW entschieden haben. So stellt BMW unter anderem vor:

die Scheibenbremsen (disc brakes)
das sicherheitsbetonte Innenraumkonzept (desain interior yang mengutamakan keselamatan)
Fahrkurse (kursus mengemudi)
Fahrgastzelle und Knautschzone (cell and [...] crumple zone).

Zusammen mit dieser Begründung bietet die Anzeige ein geschlossenes Ganzes. Selbst wenn der Text von Konsumenten ignoriert wird, ist doch davon auszugehen, daß sich aus Slogan und Bild eine für den Konsumenten positive Assoziation zur Firma ergibt. Es wird hier also gezielt nicht für ein bestimmtes Auto geworben, sondern für einen Namen. Damit ist diese Anzeige ein typisches Beispiel für Imagewerbung. BMW kann sich auch darauf verlassen, daß das Firmenlogo beim Zielpublikum so bekannt ist, daß die Darstellung des eigentlichen Produktes nicht mehr erforderlich ist.

4.4.1.1.8Anzeige 93; 32; 56d+e; BMW; 520i; Auto

Diese Anzeige ist eine Kombination aus den Anzeigen 93; 9; 48j+k; BMW und 93; 18; 56d+e; BMW. Die erste der genannten Anzeigen weist einen nahezu identischen Text auf, die zweite zeigt dasselbe Bild. In der hier betrachteten Anzeige geht der Werber lediglich auf die besonderen Vorzüge eines neuen Motors ein, der VANOS Engine. Aus ökonomischer Sicht kommt BMW hier also mit sehr wenig Aufwand aus. Das Bild wird weiterbenutzt, der Text an die Gegebenheiten des neuen Werbeauftrages angepaßt. Um die Vorzüge des beworbenen Motors zu unterstreichen, ist im kleinen Bild eine Schnittzeichnung davon abgebildet, und der erläuternde Text weist auf die Vorteile der elektronischen Motorsteuerung hin. Der Wirkung der Anzeige tut diese "Nachnutzung" sicherlich keinen Abbruch. Nachteiliger dürfte sich schon das etwas langweilige Bild bemerkbar machen, daß auch durch die ambitioniert wirkende kleine Darstellung nicht wettgemacht werden kann.

4.4.1.1.9Anzeige 93; 37; 94b+c; BMW; 320i; Auto

Hier wird primär für den hohen technischen Stand der Firmenmotoren geworben. Dies unterstreichend, zeigt das große Bild der Anzeige eine Großaufnahme eines Motorblocks, das kleine zeigt (identisch zu Anzeige 93; 32; 56d+e; BMW) eine Schnittzeichnung des Motors. Die Aufzählung der technischen Errungenschaften wird im Text durch einen regelmäßige Bezug auf den (potentiellen) Konsumenten durchbrochen, so z.B.:

Cukup Anda bayangkan bahwa para ahli BMW mempunyai hanya satu komitmen dalam menciptanya: menerapkan semau teknik 'know-how' yang mereka miliki untuk mempersembahkan sebuah karya yang layak Anda kendarai menuju posisi terdepan.

Es genügt, wenn Sie sich vorstellen, daß die BMW-Techniker sich nur auf eine Verpflichtung konzentrieren: alles technische Knowhow zu praktizieren, das sie besitzen, um Ihnen (ehrerbietig) ein Ihnen würdiges Werk zu überreichen, um es in Richtung der vordersten Position zu fahren.

In diesem und in weiteren Abschnitten des Textes ist die Verwendung der Objektkonstruktion ein interessantes Stilmerkmal. Die Autoren sind offensichtlich um ein Maximum an Höflichkeit gegenüber den Angesprochenen bemüht. Dies kommt auch in der Verwendung explizit höflicher Formen wie mempersembahkan zum Ausdruck. Es wird also durch die Verwendung sprachlicher Mittel versucht, den anvisierten Kunden geradezu unterwürfig die Neuartigkeit des Produktes und seine Güte vorzustellen. Im Vergleich zu dem eher arrogant wirkenden Slogan (dies läßt sich wohl treffend aus der Verwendung des Englischen erklären), erscheint der Text mit einem Maximum an Freundlichkeit konzipiert zu sein.

4.4.1.1.10 Anzeige 94; 12; 86b+c; BMW; Image; Auto (Image)

Der Slogan dieser Anzeige unterstreicht die Position der Marke in der Welt auf amüsante Weise, indem nach dem Bedauern über die nicht-führende Position in Einzelmärkten die weltweite Dominanz betont wird. Im Text werden Lebensgefühl (citra rasa) und Statussymbol (status sosial), die durch die Marke repräsentiert werden, erwähnt. Darauf folgt der statistische Beweis der Überlegenheit durch die Zitation verschiedener Verkaufszuwächse (in den USA, in Thailand und Taiwan). In dieser Anzeige kommt dem Symbolcharakter des Bildes eine besondere Bedeutung zu. Die Darstellung zeigt eine flache Aufnahme des BMWLogos, eingebettet in einen dunkelblauen Untergrund. Über diesem ist ein hellblauer Himmel zu sehen. Nach meinem Verständnis symbolisiert dies Slogan und Text inhalt in hervorragender Weise. BMW ist oben, das Logo schwimmt an der Oberfläche, über ihm nur unendliche Weiten. In diesem Kontext betrachtet, gelang BMW damit eine hervorragende Text-Bild-Verknüpfung.

4.4.1.1.11 Anzeige 94; 13; 56d+e; BMW; 320i 6Cyl.; Auto

Auch in dieser Annonce greift BMW den Slogan 'Der Unverkennbare' im Text unmittelbar wieder auf. Der hier in voller Fahrt abgebildete BMW 320i wird dadurch zum Kultgegenstand stilisiert. An dieses Eigenlob anschließend folgt eine Darstellung insbesondere des hervorragenden Motors des Autos, der aus anderen Anzeigen bereits bekannten VANOS-Engine. Diese Primäraussage wird durch das kleine Bild unterstrichen, es beinhaltet eine verkleinerte Abbildung des Motorblocks aus Anzeige 93; 37; 94b+c; BMW, und die dazugehörige Beschreibung ist ebenfalls textidentisch (mit der zum kleinen Bild der erwähnten Anzeige). Trotz der vermittelten Geschwindigkeit stellt das Bild eben nur ein Auto dar und enthält damit keinen expliziten Anreiz zur Betrachtung. Lediglich in der Verbindung zwischen Slogan und Bild entfaltet sich eine gewisse Spannung, die zum Weiterlesen anregt. Ist dem Konsumenten die Anzeigenserie unbekannt, entwickelt sich sicher ein gewisses Interesse, andernfalls dürfte ein gewisser Erinnerungseffekt greifen, der aus psychologischer Sicht wünschenswert ist, solange er nicht bewußt reflektiert wird.

4.4.1.1.12 Anzeige 94; 14; 94b+c; BMW; Image; Auto (Image)

Die Bildgestaltung ist hier deutlich an Anzeige 93; 31; 94b+c; BMW angelehnt, lediglich die Farbgestaltung und die Verteilung der Regentropfen weichen ab. Im Text wird die leichte Rezession von 1993 reflektiert:

...resesi ekonomi tahun 1993 memberikan dampak sangat dalam pada dunia industri otomotif.

...die Rezession von 1993 erteilte der Welt der Automobilindustrie einen außerordentlichen Schlag.

Im weiteren Text betont BMW, davon nicht betroffen zu sein, und stellt fest:

..., kami tetap menjadi yang terdepan dalam pasaran mobil mewah.

..., wir sind konstant die ersten im Markt für Luxusautomobile geworden.

Diese Aussage wird durch die Erläuterung der Investitionspolitik in den USA untermauert, dann wird auf die technologische Spitzenstellung hingewiesen:

Dan mereka juga mengetahui bahwa teknologi mutakhir BMW-lah yang menjamin kami mampu memenuhi tuntutan dunia hari ini dan untuk menjawab tantangan esok hari.

Und wir wissen auch, daß BMWs neueste Technik dafür garantiert, daß wir die Forderungen der Welt von heute erfüllen und den Herausforderungen von morgen begegnen können.

Dieser optimistische Ansatz wird von der Aufforderung an den Konsumenten abgerundet, für den eigenen Erfolg doch der erfolgreichsten Marke zu vertrauen:

Jadi, bila Anda merencanakan untuk membeli mobil mewah, bukankah memang sangat wajar untuk memilih mobil yang paling sukses di dunia saat ini?

Also, wenn Sie planen ein Luxusauto zu kaufen, ist es nicht selbstverständlich und außerordentlich natürlich eines zu wählen, daß zur Zeit das erfolgreichste der Welt ist?

Der eigene Anspruch der Marke BMW wird in dieser Anzeige besonders hervorgehoben. Damit soll eine gewisse Vorbildfunktion für den Konsumenten manifestiert werden, denn wenn man der führenden Marke vertraut, kann man bei der Kaufentscheidung nichts falsch machen. Die Verknüpfung von Slogan und Text ist hervorragend gelungen. Das Bild bietet eine gewisse optische Unterstützung und hebt sich durch seine klare Aussage angenehm von anderen (BMW-) Anzeigen ab, da es den Betrachter nicht mit Information überlastet.

4.4.1.1.13 Anzeige 94; 15; 56b+c; BMW; Image; Auto (Image)

Auch in dieser Anzeige spart BMW nicht mit leicht überheblich wirkenden Aussagen über sich. Dazu zählt hier insbesondere der Slogan, der am Ende des Textes in Verbindung mit einer Danksagung an die Kunden auf Indonesisch wieder aufgegriffen wird:

Dan tentu saja, rasa terima kasih kami kepada pelangga-pelanggan yang telah memilih BMW untuk alasan yang sama dan yang telah menjadikan kami di dunia saat ini sebagai: nomer satu di pasar mobil mewah. Dengan katak lain, teratas.

Und selbstverständlich gilt unser herzlicher Dank den Kunden, die sich bereits für BMW entschieden haben, aus denselben Gründen aus denen wir in der Welt das geworden sind, was wir heute sind: die Nummer eins auf dem Luxuswagenmarkt. Mit anderen Worten: Die Spitze.

Das Bild hat erstens einen hohen ästhetischen Reiz, zweitens verstärkt es in der Darstellung eines nach oben fliegenden BMW-Logos die Aussage sowohl des Slogans als auch des Textes. In dieser Kombination ist dies sicher eine der besten der hier untersuchten (BMW-) Anzeigen.

4.4.1.1.14 Anzeige 94; 17; 56d+e; BMW; 530i V8; Auto

Das Bild zeigt den beworbenen BMW scharf aufgenommen, der Hintergrund ist verwischt. Dadurch wird der Blick auf das Auto fokussiert, das sich farblich wenig vom Hintergrund abhebt. Nach einer einleitenden Bemerkung über Erfolg und Anspruch von Führungspersönlichkeiten geht BMW zur Schilderung der technischen Neuerungen und der Vorteile des neuen 8-Zylinder-Motors über. Im kleinen Bild und in dem dazugehörigen erläuternden Text wird der Motor als Schnittzeichnung dargestellt und seine Vorteile werden nochmals hervorgehoben. Der Text endet mit der Einladung zur Anforderung weiterer Informationen bzw. zu einer Probefahrt. Vorher stellt BMW noch die Verbindung zwischen Auto und Person her:

BMW 530i - V8 perwujudan sempurna untuk merefleksikan sukses Anda dan perusahaan.

Die Gestaltung des BMW 530i -V8 ist perfekt um Ihren Erfolg und den Ihrer Firma zu reflektieren.

Die Grundaussage der Anzeige liegt im Begriff des Erfolges begründet. Dieser dominiert Slogan und Text, und wird vom Bild recht aussagekräftig unterstrichen.

4.4.1.1.15 10; 48c-k; BMW; 530i V8; Auto

Diese Anzeige stellt in der Reihe der BMW-Anzeigen eine Ausnahme dar. Insbesondere fällt sie durch ihren Umfang von acht Seiten auf. Aufgrund der Länge ist zu erwarten, daß BMW verschiedene Techniken und Überzeugungsversuche unterbringt. Auf der Startseite ist ein Dirigent von hinten zu sehen, über diesem steht der Slogan:

Revealing the best performance ever...

Die Enthüllung der besten aller Leistungen...,

der auf der folgenden Doppelseite mit:

The greatest orchestra is coming on the road today

Das beste Orchester erscheint heute auf der Straße

fortgesetzt wird. Unter diesem Spruch ist eine die ganze Seite bedeckende Schnittzeichnung eines Motors zu sehen, bestimmte Bauteile, deren besonderer innovative Kraft BMW besondere Aufmerksamkeit widmet, werden auf Indonesisch erklärt, das sind:

die Zylinderkopfdichtung (penutup kepala silinder)
die Nockenwelle (camshaft)
die Pleuel (Stang piston)
das Luftmengenregelungssystem der Einspritzanlage (Intake manifolds)

Die nicht zum Slogan passende Zeichnung hält die Spannung aufrecht. Schlägt man die Seiten weiter auf, erhält man ein vierseitiges Plakat, das den beworbenen BMW darstellt. Der über dem Bild stehende Slogan enthüllt die Bedeutung der vorhergehenden:

The new BMW 530i-V8 Experience the harmonie of the BMW's 8th Symphonie.

Der neue BMW 530i - V8 Erfahre die Harmonie von BMWs 8er Sinfonie.

Die Anzeige beeindruckt vor allem durch ihre Größe. BMW hat das Bild schon vorher verwendet¹²⁹, lediglich der Bildausschnitt wurde angepaßt. Auch der Slogan fand bereits Verwendung in früheren Anzeigen¹³⁰, lediglich der hier konkret beworbene Autotyp wurde ergänzt. Im erläuternden Text, der sich in vier Spalten unter dem Bild langzieht, preist BMW die hervorragenden Leistungen des Motors, und stellt die Verbindung zum Bild der ersten Seite und dem Slogan her:

Di samping konsumsi bahan bakar lebih hemat, Anda akan merasakan irama mesin bagai Philharmonic Orchestra memeinkan simfoni ke-8. Andalah Sang Konduktornya untuk mempergelarkan harmoni yang menakjubkan.

Neben dem sparsamen Kraftstoffverbrauch, werden Sie den Rhythmus des Motors fühlen wie ein Philharmonisches Orchester, das die achte Sinfonie spielt. Sie sind der Dirigent, der eine Harmonie aufführt, die Staunen macht.

Diese Bildlichkeit verknüpft den Text hervorrangend mit den Slogans und dem einleitenden Bild. Sie kommt außerdem den narrativen Strukturen der indonesischen Literatur entgegen, die über eine reiche Metaphernsprache verfügt. Markant an dieser Anzeige ist ihr durchaus unüblicher Umfang. Die Werber haben sich bemüht, diesem Format gerecht zu werden, sie wirkt durchdacht gestaltet und ist in ihrer Größe auch kaum zu übersehen. Außerdem dürfte ein gewisser Neugiereffekt auf die Auflösung der durch die einleitenden Slogans / Bilder aufgebauten Spannung zu erwarten sein. Vom gestalterischen und sprachlichen Anspruch her ist sie sicherlich eine der gelungensten der hier betrachteten BMW-Anzeigen.

4.4.1.1.16 Zusammenfassung zu den BMWAnzeigen

BMW läßt in seinen Anzeigen eine durchgängige Linie vorherrschen. Diese zieht sich durch die gesamte Serie. Die Gemeinsamkeiten liegen in den gestalterischen Elementen (jeweils nahezu identischer Aufbau) genauso wie in den verwendeten sprachlichen Mitteln. Insbesondere durch den gezielten Einsatz des Englischen definiert BMW seine Zielgruppe. Dies ist dahingehend zu verstehen, daß die jeweiligen Aufmacher der Annoncen, die Slogans, die das Interesse des Konsumenten wecken wollen, nur für Menschen mit relativ fundierten Englischkenntnissen zu verstehen sind. Dies trifft insbesondere auf diejenigen zu, die diese Sprache in ihrem Beruf brauchen, und das sind gerade in Indonesien die Angehörigen der oberen Mittelschicht und der Oberschicht, die diese Kennnisse für die von ihnen geführten Geschäfte benötigen. Und diese Personengruppe ist auch exakt die Zielgruppe der BMW-Werbung. Schließlich setzt der Kauf eines Oberklassewagens ein gewisses, insbesondere für indonesische Verhältnisse weit über dem Durchschnitt liegendes Einkommen voraus. Auch die weitere Gestaltung der Anzeigen wendet sich an Personen, die für die verwendeten stilistischen Mittel, hier sei nochmals die Verwendung von Methapern wie der der Symphonie des Motors hervorgehoben, empfänglich sind. Aber auch inhaltlich wendet sich BMW an die erfolgreiche Oberklasse. In fast jeder Anzeige werden die Bedeutung des persönlichen Erfolges und die Notwendigkeit des Besitzes von Statussymbolen beschworen. Diese schmeichelnden Aussagen werden immer dahingehend vervollständigt, daß ein Auto der Marke BMW das optimale Mittel ist, den Erfordernissen an Repräsentation gerecht zu werden, aber auch um sich für die eigene Leistung zu belohnen.

4.4.1.2 Toyota

In den hier untersuchten 18 Anzeigen von Toyota lassen sich verschiedene Serien festestellen, die jeweils ähnlich aufgebaut sind. In der Betrachtung wird zuerst kurz auf die unabhängigen Anzeigen eingegangen, im Anschluß werden die Serien betrachtet. Die Referenzierung der Einzelanzeigen erfolgt wie üblich nach Erscheinungsort, den Serien werden die jeweils beteiligten Annoncen vorangestellt.

4.4.1.2.1Anzeige 92; 23; 48b+c; Toyota; Corolla; Auto

Toyota legt in dieser Anzeige besonderen Wert auf die Ausstattung des Fahrzeuges. Diesem Sujet ist auch das nahezu die gesamte Fläche einnehmende Bild gewidmet, daß den Innenraum als Großaufnahme zeigt. Die Zweiseitigkeit der Anzeige wird von Toyota genutzt, um eine Differenzierung in der Farbigkeit der Seiten vorzunehmen und um den erläuternden Text zu splitten. Der erste Teil ist über dem Bildteil der linken Seite positioniert, der zweite unter dem rechten. Toyota geht auf die Maßnahmen ein, die nötig sind, um ein beständiges und anspruchsvolles Auto zu schaffen, nicht zuletzt wird diese Aussage durch die Verwendung von sedan (Limousine) anstelle des normalen mobil (Auto) untermauert.

4.4.1.2.2Anzeige 93; 29; 56c; Toyota; Image; Auto

Es wird für den neuen Kijang von Toyota geworben; hier speziell mit der verbesserten Karosserie. Diese wird beschrieben als:

lebih hening, lebih laga, lebih nyaman dikendarai

klarer, geräumiger, angenehmer zu fahren.

Das dazugehörige Bild, das die oberen zwei Drittel der Anzeige einnimmt, zeigt eine glückliche (indonesische) Familie, die aus der Karosserie (nur diese ist dargestellt) auf eine Wiese steigt. Der Zusammenhang zwischen dem Bild und dem im oberen Bildbereich gedruckten Slogan

Toyota original body

Toyotas Originalkarosse

ist offensichtlich. Im weiterführenden Text werden die oben angeführten Punkte (lebih hening etc.) genauer begründet. Durch die ungewöhnliche Abbildung gelingt es Toyota, Interesse am Aussageinhalt der Anzeige zu wecken, und bedient dieses Interesse dann auch durch weitere Informationen, unter anderem mit einem erweiterten Garantieversprechen:

Kekokohan Toyota Original Body ... membuat New Kijang bergaransi 2 tahun atau 50.000km...

Die Stabilität der Toyota Originalkarosserie ... wird für 2 Jahre oder 50.000km garantiert...

4.4.1.2.3 Anzeige 93; 36; 56a; Toyota; Concert; Auto (Image)

Diese Annonce stellt einen Sonderfall dar. Hier wird nicht für ein Auto geworben, sondern für ein Wohltätigkeitskonzert des New York Symphonic Ensemble, welches von Toyota gesponsert wird. Diese Werbung ist damit ein gutes Beispiel für die auch in Asien stärker werdenden Versuche der Firmen, ihre Produkte über eine Image bzw. Markenbindung besser verkaufen zu können. Gestalterisch ist die Anzeige wenig interssant, es wird lediglich ein Termin¹³¹ bekanntgegeben. Durch die Anzeige werden die oberen Gesellschaftsgruppen angesprochen, die Teilnahme an einer Wohltätigkeitsveranstaltung ist auch in Deutschland eine Beschäftigung, die nur von wenigen ausgeübt werden kann. Toyota versucht also durch das Sponsern von Veranstaltungen wie dieser, einen gewissen Erinnerungseffekt innerhalb einer Gruppe potentieller Konsumenten zu erreichen, die sich sonst nicht übermäßig an der Marke interessiert zeigen wird. Aber auch für den "normalen" Kunden hat die Anzeige durchaus Sinn, wird ihm doch dadurch eine weitere positive Funktion der (evtl. sogar seiner) Automarke suggeriert. Die Firma baut nicht nur gute Autos, sondern sie engagiert sich auch für Kultur, könnte man als das annehmen, was die Werber mit der Anzeige erreichen wollen.

4.4.1.2.4Anzeige 94; 8; 45; Toyota; Jantan Raider; Auto

Toyota bewirbt einen Geländewagen und hebt insbesondere dessen hervorragende Grundausstattung hervor, zu der unter anderem Servolenkung (power steering), Zentralverriegelung (central door lock) und elektrische Fensterheber (power window) gehören. Desweiteren werden die möglichen Zusatzausrüstungen (Klimaanlage (AC), Holzverkleidung (wood panel), umklappbare Sitze (reclining seat). Diese Ausführungen werden durch zahlreiche Detailzeichnungen der jeweils beschriebenen Austattungsmerkmale ergänzt. Die obere Hälfte der Anzeige stellt das Auto selbst dar. Es handelt sich um eine photorealistische Zeichnung des PKW. Toyota spricht hier einen Konsumentenkreis an, der gezwungen ist, ein geländegängiges Fahrzeug zu benutzen, aber dabei weder auf Qualität noch auf Bequemlichkeit verzichten will. Dieser Anspruch gelingt. Ein interessierter Leser wird sich nach der Lektüre gut und sachlich informiert fühlen.

4.4.1.2.5Anzeigenserie TÖlgemälde"

Beteiligte Anzeigen: 93; 6; 48a; Toyota; Corona; Auto
93; 14; 94a; Toyota; Corona; Auto
93; 18; 56a; Toyota; Corona; Auto
93; 31; 111; Toyota; Corona; Auto
94; 4; 48g; Toyota; Corona; Auto

Die Einheitlichkeit der Anzeigen, die ihre Zusammenfassung zu einer Serie rechtfertigt, begründet sich vor allem in der weitestgehend ähnlichen optischen Gestaltung. Jede Anzeige verwendet als Bildhintergrund ein Ölgemälde, daß immer auch einen Bezug zu dem jeweils beworbenen Feature herstellt. Dieses wird im sehr auffällig gedruckten Slogan nachgefragt. Diese Slogans sind in Englisch gehalten, und ähneln sich ebenfalls stark:

Slogan	Übersetzung	Anzeige
Now you can experience absolute class	Jetzt können Sie absolute Klasse erleben	93; 14; 94a; Toyota; Corona; Auto
Now you can enjoy absolute comfort	Jetzt können Sie absoluten Komfort genießen	93; 18; 56a; Toyota; Corona; Auto
Now you can have absolute control	Jetzt können Sie die absolute Kontrolle haben	93; 31; 111; Toyota; Corona; Auto
Now you can appreciate absolute space	Jetzt können Sie absoluten Platz wahrnehmen	93; 6; 48a; Toyota; Corona; Auto
Now you can experience absolute facts	Jetzt können Sie absolute Fakten erfahren	94; 4; 48g; Toyota; Corona; Auto

Tabelle 10 Slogans der Toyota-Serie Ölgemälde
Durch diese gleichförmige Gestaltung der Anzeigen erreicht der Werbende einen hohen Wiedererkennungswert, insbesondere durch die Verwendung von Bildern der klassischen europäischen Malerei. Trotzdem wird durch das wechselnde Sujet die typische Langeweile vermieden, die bei einfachen Wiederholanzeigen auftritt, das Produkt erscheint in einer leicht aber bemerkbar veränderten Umgebung und reizt das Gedächtnis des Lesers gerade durch die Unstimmigkeit zwischen dessen Erinnerung und der ihm vorliegenden Anzeige. Unterstützend wirken ebenfalls die an verschiedenen Stellen der jeweiligen Anzeige zitierten Aussagen von einschlägigen Fachzeitschriften, die immer positive Argumente für das jeweils besonders beworbene Feature vermitteln.
Toyota gelingt mit dieser Anzeigenserie eine psychologisch überzeugende Kampagne für den Corona. Auch die unaufdringliche Darstellung des Fahrzeuges selbst im Bildteil, der immer ca. 3/5 der Anzeige einnimmt, trägt zu einer Verankerung des Beworbenen beim Betrachter bei. Die Aufmerksamkeit wird vorrangig durch das bereits oben erwähnte Hauptmotiv der Bilddarstellung erreicht. Im Einzelnen gestaltet sich die Verbindung zwischen Bild, Text und Slogan folgendermaßen¹³²: Class: Das Bild zeigt ein interessiert nach dem Auto sehendes Kollegium, im Text werden die Ausstattungsvorzüge des Wagens gepriesen. So heißt es z.B.:

Interior paling lega di kelasnya dengan kabin yang lebih mewah dan akrab.

Der Innenraum ist der geräumigste seiner Klasse mit einer luxeriösen und kompakten Fahrgastzelle.

Comfort: In dieser Anzeige ist eine engere Verbindung zwischen Bild und Slogan zu konstatieren. Ein mit "absolutem Komfort" auf seinem Pferd reitender Adliger blickt den Betrachter freundlich an. Seine Bediensteten bemühen sich, ihm die Reise zu erleichtern, z.B. indem sie seinen Sonnenschirm halten. Im Text wird die Argumentation der vorhergehenden Anzeige mit fast denselben Worten wieder aufgegriffen:

Di dalam kabin paling lega di kelasnya ini, Anda dapat menikmati interior mewah dengan paduan warna yang lembut, tempat duduk yang ergonomis, perlengkapan standar yang fungsional dan dalam jangkauan Anda.

Im größten Innenraum seiner Klasse können Sie die luxeriöse Ausstattung in sanfter Farbmischung, die ergonomischen Sitze und die funktionale Standardausstattung genießend Ihr Ziel erreichen.

Der weitere Text ist fast eine wörtliche Wiederholung des Class-Textes, in ihm werden die verschiedenen zur Verfügung stehenden Motorvarianten beschrieben. Control: Die Symbolisierung der absoluten Kontrolle, die im Slogan angesprochen wurde, gelingt durch die Darstellung konzentrierter Reiter bei einem Pferderennen. Im Text wird auf diese Bildlichkeit durch die Verwendung einschlägigen Vokabulars, z.B. berkendara (Ü: reiten, fahren) und pengendalian (Ü: Zügelung, Kontrolle) deutlich Bezug genommen Space: Die Größe des Wagens wird im Bild durch die Darstellung eines riesigen Saales symbolisiert, der erste Satz des Textes geht detailliert und sehr lang¹³³ auf die Gestaltung des Platzangebotes ein:

Dimensi bodi yang lebih besar dengan lengkung aerodinamis, penyempurnaan posisi pedal dan tempat duduk belakang, serta perluasan ruang di atas kepala, menjadikan Absolute Corona memiliki kabin paling lega di kelasnya.

Die Ausmaße der größeren Karosserie mit aerodynamischer Wölbung, Vervollkommnung von Pedalposition und hinteren Sitzen, vergrößertem Kopfraum, lassen den Absolute Corona die größte Fahrgastzelle seiner Klasse besitzen.

Der weitere Text ist nahezu identisch mit dem der anderen Anzeigen, er beschreibt die Motorvarianten und zitiert werbend Autozeitschriften. Facts: Das hier verwendete Bild ist identisch mit dem der "Class-" Anzeige. Lediglich der Bildausschnitt wurde den veränderten Aussagekonditionen angepaßt, da Toyota hier keinen explizierenden Textabschnitt einfügt, sondern im Bild, das hier ca. 4/5 der Seite einnimmt, Ausschnitte aus (Fach-) Zeitschriften einfügt, die das Auto lobend erwähnen. Es handelt sich um vier indonesische, zwei englischsprachige (aus Großbritannien und Hongkong) und eine österreichische Zeitung, von denen die indonesischen auch auf Indonesisch zitiert werden, die anderen erscheinen in Englisch. Das verwendete Mittel der Überzeugung durch unabhängige Sachverständige, schließlich gibt es keinen Grund zu der Annahme, daß Toyota eine Verbindung zu den Zeitungen hat, ist ein gutes psychologisches Mittel, um Kunden von der Richtigkeit der getroffenen Aussagen zu überzeugen.

4.4.1.2.6Anzeigenserie Keseimbangan

Beteiligte Anzeigen: 94; 2; 56a; Toyota; Corolla; Auto
94; 8; 112a; Toyota; Corolla; Auto
94; 15; 56h; Toyota; Corolla; Auto
94; 50; 56b; Toyota; Corolla; Auto

In den hier vorliegenden vier Anzeigen wirbt Toyota mit einem indonesischen Slogan für den Corolla. Er wird beschrieben als:

Keseimbangan Total antara Keindahan dan Keperkasaan

Totale Harmonie zwischen Schönheit und Stärke.

Slogan und Text sind bei allen Anzeigen identisch. Wie auch schon in der Serie "Ölgemälde" wechselt Toyota, um das Interesse des Konsumenten aufrecht zu erhalten, jeweils das verwendete Bild. Es wird jeweils ein anderer Ausschnitt des Fahrzeuges in Großaufnahme dargestellt. Im Text werden die technischen Vorzüge des Fahrzeuges vorgestellt:

Perpaduan baru grille dan spoiler depan membuatnya lebih gagah...

Die Verbindung von neuem Kühlergrill und Vorderspoiler macht ihn [den Wagen] schneidiger...

An anderer Stelle wird die Verbindung zum Slogan geknüpft:

Miliki dan rasakan konsep keseimbangan total yang telah menjadikan Great Corolla paling laku di kelasnya.

Das Konzept der totalen Harmonie, das er besitzt und fühlen läßt, macht den Great Corolla zum Begehrtesten seiner Klasse.

Die Anzeige schließt mit einem weiteren Slogan unter dem Warenlogo:

Tampil lebih elit, bereaksi lebih cepat

Er erscheint elitärer, er reagiert schneller.

Diese Kampagne wirkt nicht übermäßig gelungen, trotz wechselndem Bild stellt sich zumindest für den aufmerksamen Betrachter schnell eine gewisse Langeweile ein. Da dies jedoch für den normalen Rezipienten von Anzeigenwerbung nur selten zutrifft, dürfte sich zumindest ein starker Erinnerungseffekt halten, begründet eben in der Gleichartigkeit der Anzeigen.

4.4.1.2.7Anzeigenserie Starlet

Beteiligte Anzeigen: 93; 19; 108f; Toyota; Starlet; Auto
93; 24; 6; Toyota; Starlet; Auto
93; 26; 61a; Toyota; Starlet; Auto

Diese Serie ist die ästhetisch anspruchsvollste Werbekampagne von Toyota. Ist in der ersten Anzeige der Serie noch ein erläuternder Text eingefügt, verläßt sich der Werber in den folgenden auf das Erinnerungsverhalten der Konsumenten und stellt die Bildwirkung in den Vordergrund. Die Darstellung zeigt jeweils eine relativ kleine Abbildung des Toyota Starlet in Rot, den Rest des Bildes nimmt eine zumindest für die Zielgruppe typische Person ein, die in Schwarzweiß abgebildet ist. Der recht wenig aussagekräftige Text der ersten Anzeige rekurriert sich insbesondere auf dessen hervorragende Fahrleistungen. Der Slogan, der hier noch recht groß erscheint (ca. 6x6cm) definiert die Zielgruppe:

How Starlet are you?

Wie Starlet bist Du?

In den folgenden beiden Anzeigen ist dieser ebenfalls anzutreffen, dort allerdings wesentlich kleiner (1,3x1,3cm). Als sich in diesem Kontext anbietende Interpretation ist hier natürlich die Verbindung zum Namen des Autos zu nennen, die sich hier aufdrängende Assoziation ist die der Frage, ob man für dieses Auto bereit ist. Dem Konsument wird also die Verbindung zwischen sich und dem Auto auf einer recht abstrakten Ebene suggeriert. Die Konzentration auf die Bildaussage, die immer eine starke Individualität der abgebildeten Person hervorhebt, gibt weitere Hinweise auf die intendierte Zielgruppe. Es werden jugendliche Personen angesprochen, die sich mit den abgebildeten identifizieren können, also insbesondere eine Gruppe, die bereits relativ unabhängig von den tradierten Werten der indonesischen Gesellschaft aufgewachsen ist, und die eine gesicherte wirtschaftliche Position innehat.¹³⁴ So liegt für diese Kampagne der Verdacht nahe, daß Toyota eine bereits in anderen kulturellen Kontexten erfolgreiche Anzeigenserie nicht entsprechend sorgfältig auf die indonesischen Verhältnisse angepaßt hat. Begründet werden kann diese Einschätzung mit der für den indonesischen Leser ungewohnten Werbung mit Individualität. In Ermangelung einschlägiger soziologischer Untersuchungen kann nur vermutet werden, daß dieses angesprochene Idealbild innerhalb der Vorstellungswelt der Jugend einen Hintergrund findet, der zum Erfolg der Anzeige beiträgt, und sich aus der idealisierenden Übernahme westlicher Lebensbilder rekrutiert.

4.4.1.2.8Anzeigenserie Great Corolla

Beteiligte Anzeigen: 93; 20; 56f; Toyota; Corolla; Auto
93; 23; 111; Toyota; Corolla; Auto

In diesen beiden Anzeigen wird der bereits in der Keseimbangan-Serie verwendete zweite Slogan als Aufmacher verwendet:

Tampil lebih elit, bereaksi lebih cepat

Er erscheint elitärer, er reagiert schneller.

Unterstützt wird dieser Anspruch durch ein zweiteiliges Bild. Der Slogan und eine ergänzender Text, der in beiden Anzeigen identisch ist, wurden zwischen diesen positioniert. Die Bilder zeigen jeweils erstens eine Gesamtansicht des Autos und zweitens jeweils ein Detailbild aus dem Autoinneren (Cockpit / Motor). Wie bereits in anderen Kampagnen verwendet Toyota auch hier die Technik, durch Minimaländerungen das Erinnerungsvermögen zu reizen. So wechseln Detail- und Vollbild zwischen oberer und unterer Bildhälfte, und im Vollbild wird das einemal eine Vorder- das anderemal eine Hinteransicht geboten. Im Text wird (wie üblich) auf die technischen Spitzenleistungen verwiesen. Interessant ist der Versuch, durch eine generalisierende Aussage einen gewissen Gruppendruck auszuüben:

Itulah alasan mengapa semakin banyak orang memilih Great Corolla.

Das sind die Gründe, warum sich immer mehr Menschen für den Great Corolla entscheiden.

Diese Serie weist keine übermäßigen Besonderheiten auf. Bemerkenswert ist lediglich die oben erwähnte Methode des Überzeugungsversuches durch Vorbildwirkung (etwa in dem Sinne: Wenn alle (viele) Leute von dieser Argumentation überzeugt werden können, kann sie nicht aus der Luft gegriffen sein).

4.4.1.2.9Zusammenfassung Toyota

Toyota versteht es, durch seine ständig wechselnden Anzeigen beständig das Interesse des Konsumenten zu wecken. Die hierbei verwendeten Strategien sind insbesondere die des minimalen Unterschiedes innerhalb der Anzeigenserie und die Präsentation eigenständiger Serien für verschiedene Produkte respektive Modelle. Dadurch erreicht Toyota eine auf ein definiertes Publikum festgelegte Modellidentifikation, der sicherlich ein gewisses Gruppengefühl nicht abzusprechen ist. Man fährt eben diesen Toyota, weil er zu einem selbst, zu seinem Freundeskreis und zu seinem Lebensgefühl paßt. Als in diesem Sinne besonders gelungen sei hier nochmals die Starlet-Serie hervorgehoben, die fast vollständig auf die sonst |blichen technischen Ausführungen zu den Modellen verzichtet und statt dessen auf das entsprechende Lebensgefühl rekurriert, daß durch dieses Fahrzeug, seinen Besitz, und die ihm konnotierten Eigenschaften entwickelt werden soll.

4.4.1.3 Chevrolet

Die Firma wirbt für einen Geländewagen, den Trooper. Das hier vorliegende Material besteht aus einer Einzelanzeige und einer Serie aus drei Anzeigen.

4.4.1.3.1Anzeige 93; 25; 68b; Chevrolet; Trooper; Auto

Diese Anzeige kann als stark konventionell bezeichnet werden. Sie beginnt mit einem indonesischen Slogan:

Citra Sejati Pribadi Sukses

Reine Form - persönlicher Erfolg.

Auch im weiteren Text setzt Chevrolet voll auf die Stilisierung des Autos zum Statussymbol. Dazu zählt vor allem auch die Herausstellung des Autos als benzinbetrieben¹³⁵:

Pandanglah Chevrolet Trooper simbol status berhahan bakar bensin, ...

Sehen Sie das Statussymbol Chevrolet Trooper mit Benzinmotor,...

Danach folgt die Aufzählung der Sonderausstattung. Zu dieser gehören unter anderem: luxeriöse Innenausstattung (interior mewah), leicht lesund erreichbares Armaturenbrett (panel kontrol mudah dibaca dan dijangkau), bequeme Sitze (tempat duduk nyaman), Servolenkung (power steering), elektrische Fensterheber (power window) und Zentralverriegelung (central locking system). Das freigestellte Bild zeigt das Auto von vorn, es wirkt illustrierend, aber nicht besonders auffällig. Die Anzeige schließt mit einem englischen Slogan, der über dem Firmen- und dem Fahrzeuglogo plaziert ist:

Feel the power, drive the difference

Fühle die Kraft, (er-) fahre den Unterschied.

4.4.1.3.2Anzeigenserie Nilai

Bestandteile 1. 93; 41; 52a; Chevrolet; Trooper; Auto
2. 94; 10; 58h; Chevrolet; Trooper; Auto
3. 94; 50; 56h; Chevrolet; Trooper; Auto

Die die Serie bildenden drei Anzeigen weisen lediglich marginale Unterschiede auf. Slogan, Bild und deren Anordnung sind (fast) identisch. Die Anzeigen 1. und 3. differieren nur in einem Hinweis in Anzeige 3., die auf die Existenz eines Modells mit Hochdach verweist: Juga tersedia dalam versi High Roof. Dieses wird in Anzeige 2. auch gezeigt, die Differenz zu den anderen Abbildungen ist allerdings im Bildbereich fast unbedeutend und erst nach Kenntnisnahme des Textes bemerkbar. Der Slogan weist deutlich auf die vom Werber gesetzte Prämisse hin:

Nilai sebuah keunggulan

Qualität ist seine Stärke.

Der weitere Text unterstützt diese Aussage durch die Betonung der hohen Verarbeitungsqualität und der durch die großzügige Ausstattung möglichen bequemen Reise. Die 2. Anzeige betont neben dem Erwähnten die Vorteile des Hochdaches:

...High Roof - arti keunggulan dari sebuah dimensi baru.

...Hochdach - ein Vorzug von einer neuen Dimension.

4.4.1.3.3Zusammenfassung Chevrolet

Die Anzeigen der Firma wirken eher bieder. Sie sind allerdings in ihrer konservativen Art dazu geeignet, die Zielgruppe recht gut anzusprechen, die in der Oberschicht gesehen werden muß, da sich der Kundenkreis für ein Auto dieser Größe als stark beschränkt zeigt. Die fast schamlose Werbung mit den dem Wagen zugeschrieben Vorteilen und Qualtitätsmerkmalen fügt sich in das bisher gewonnene Bild von Autowerbung in Indonesien nahtlos ein. Für Personen, die ein aktives Interesse an dem Produkt zeigen, wirkt die Werbung informativ und sachlich, für nicht apriori interessierte Personen bieten sich jedoch wenig Anreize, auf den erläuternden Text einzugehen bzw. die Anzeige einer näheren Betrachtung zu würdigen.

4.4.1.4 Mercedes-Benz

Die von Mercedes-Benz (i.w.: MB) geschalteten Anzeigen zerfallen in zwei Serien. In der ersten betreibt MB vorrangig Image-Werbung, es wird also auf die Vorteile, die die Firma an sich hat eingegangen. In der zweiten Serie steht ein neues Produkt im Vordergrund, in diesem Fall die E-Klasse. Als originär deutsche Firma findet deren Werbung im Ausland hier besondere Beachtung, liegen doch hinreichend Vergleichsmöglichkeiten mit den Betätigungen der Firma in Deutschland vor. Alle betrachteten Anzeigen sind zweiseitig.

4.4.1.4.1Anzeigenserie Image

beteiligte Anzeigen: 93; 4; 48f+g; Mercedes-Benz; Image; Auto (Image)
93; 6; 39a+b; Mercedes-Benz; Image; Auto (Image)
93; 22; 56d+e; Mercedes-Benz; Image; Auto (Image)
93; 24; 56d+e; Mercedes-Benz; Image; Auto (Image)

Bei den vier Anzeigen dieser Serie steht das Image der Firma im Vordergrund. In den ersten beiden versucht MB seine Firmenphilosophie im Hinblick auf die Bedeutung des Menschen für die Firma zu erläutern. Die Anzeigen verwenden als Aufmerksamkeitsanker ein Doppelbild. Im primären Bild, das 4/5 der Anzeigenbreite und 3/4 der Anzeigenhöhe einnimmt, wird hier ein ad hoc nicht zum Werbeinhalt passendes Sujet gezeigt. In der ersten Anzeige ist dies ein Sonnenuntergang mit einer verhältnismäßig kleinen, diesen betrachtenden Person. Im links davon plazierten Slogan geht MB durch ein bewußtes Understatement auf das Bild ein:

Manusia itu Sendiri adalah Karya Agung yang Sebenarnya

Die Menschheit selbst ist das tatsächlich großartige Werk.

Die Bedeutung beider Aussagen (Bild und Slogan) erschließt sich erst bei der Betrachtung des unteren Fünftels der Anzeige. Hier ist im linken Bereich (ca. 10cm) das Bild eines MB abgedruckt, der eine zumindest hinreichende Erklärungskette zwischen dem Slogan und den Bildern zuläßt, die das erwähnte Understatement hervorruft, indem sie betont (sowohl explizit durch den Slogan als auch implizit durch das Verhältnis der Bildgrößen), daß für MB der Mensch im Mittelpunkt steht, und nicht die Maschine. Genaueren Aufschluß über den intendierten Zusammenhang gibt erst der erläuternde Text, der den unteren Teil der Anzeige einnimmt. In diesem wird explizit betont, daß:

Kehadiran ilmu dan teknologi modern bukanlah untuk kemajuan ilmu dan teknologi itu sendiri, tapi demi satu tujuan: untuk kepentingan umat manusia.

Die Existenz von Wissenschaft und moderne Technik nicht zu deren eigenem Fortschritt dient, sondern nur einem Ziel: dem Interesse der Menschheit.

Dieser Leitspruch wird im Weiteren als Firmenphilosophie dargestellt, und durch allgemeine Äußerungen unterstützt. Die Anzeige versteht es also insbesondere durch den sich nicht trivial erschließenden Bild-SloganBild-Zusammenhang Interesse beim Rezipienten zu wecken, und diesen zur Lektüre des Textes zu animieren. Unterstützt wird der von MB gestellte hohe Anspruch durch den unter dem Firmenlogo (rechter unterer Rand) plazierten Slogan, der in allen Anzeigen der Serie erscheint:

Engineered to move the human spirit.

Entwickelt, um den Geist des Menschen zu bewegen,

wobei die Doppeldeutigkeit von bewegen hervorzuheben ist. In der zweiten Anzeige der Serie verwendet MB die oben dargestellte graphische Aufteilung. Das Ankermotiv ist hier die Großaufnahme einer Henne, die ihre Kücken schützend im Arm hält. Die primäre, aber für die Entschlüsselung der Intention nicht ausreichende Hilfsinformation liefert der Slogan:

Rasa aman bagi setiap kehidupan

Das Gefühl der Sicherheit ist Teil jeden Lebens.

Interpretationsunterstützend wirkt auch hier das kleine Bild eines MB, im Text erläutert MB dann ausführlich, daß gerade sie in ihrer mehr als 100jährigen Geschichte alles getan haben, um der Menschheit dieses Gefühl zu geben:

...Mercedes-Benz sejak lebih dari seratus tahun lalu saat rekayasa teknologi MercedesBenz dimulai, untuk memberikan rasa aman bagi setiap kehidupan.

von MB werden seit mehr als 100 Jahren die aktuellen Ergebnisse seiner Technologie verwendet, um jedem Leben einen Teil des Gefühls der Sicherheit zu geben.

Auch hier gewinnt die Anzeige ihre persuasive Kraft insbesondere aus dem Zusammenspiel zwischen Bildern und Slogan. Der Betrachter ist gezwungen, sich (so er an einem Verständnis interessiert ist¹³⁶) für ein vollständiges Verständnis mit allen vier Hauptkomponenten der Anzeige, insbesondere dem erläuternden Text, zu befassen.
Das in diesen beiden Anzeigen primär verwendete sprachliche Mittel ist die Methapher, die jeweils durch das Bild eingeführt und durch den Slogan unterstützt wird. MB verwendet Menschheit / Henne als Symbolisierung bestimmter Aspekte der Firmenphilosophie. In den verbleibenden Anzeigen der Serie verwendet MB ebenfalls die oben beschriebene graphische Aufteilung, stellt aber hier durch die Bildverwendung jeweils technische Details in den Vordergrund, und kommentiert diese durch den jeweiligen Slogan:

Ledakan untuk Keselamatan

Explosion für die Sicherheit,

dargestellt wird eine das Aufblasen eines Airbags zeigende Bildserie, und:

Kekuatan dalam Keindahan

Stärke in der Schönheit,

hier wird im Bild die Innenaufnahme des Motors dargestellt. Die Wirkungsintention der Anzeigen ist hier für den Betrachter leichter zu erfassen, da er (unter der Annahme minimaler Kenntnisse moderner PKW) in der Verbindung von Slogan und Hauptbild sofort Zugang zum kognitiven Gehalt der intentionierten Botschaft erhält. Im Text folgen dann jeweils weitere Ausführungen zu den beworbenen technischen Features (Airbag / Motor). Die Klarstellung des eigentlich beworbenen Produktes erfolgt in zwei für den Leser trivial zu erschließenden Weisen. Einmal wird im kleinen Bild ein Ausschnitt des Fahrzeughecks abgebildet, das die Typbezeichnung und den Mercedesstern zeigt, zum anderen ist die Firma an ihrem Logo schnell zu identifizieren.

4.4.1.4.2Anzeigenserie EKlasse

beteiligte Anzeigen: 93; 35; 64c-e; Mercedes-Benz; E-Class; Auto
94; 2; 48d+e; Mercedes-Benz; E-Class; Auto
94; 5; 56d+e; Mercedes-Benz; E-Class; Auto

Hier steht das beworbene Fahrzeug im Mittelpunkt. Einer gängigen Interpretation folgend ist der Aufmacher der Anzeige dort positioniert, wo er vom Leser als erstes wahrgenommen wird, dies wird entsprechend der Leserichtung die linke Seite sein. Stand bei der vorherigen Serie der Slogan im Mittelpunkt, ist es hier eindeutig das Bild. Dieses zeigt in allen drei Anzeigen einen MB der E-Klasse. Die Bildaussage ist immer eindeutig, es wird das Auto gezeigt, und dies ohne zusätzlichen Interpretationsbedarf. Durch den das Bild unterschreibenden Slogan wird das Zielimage der Anzeige dargestellt:

Awal dari pencapaian berikutnya

Der Anfang vom Erreichen des Folgenden

Sebuah Penghargaan yang Setara

Ein Respekt der ihm entspricht

Rasa aman dalam Estetika Menawan

Ein Gefühl der Sicherheit in ansprechender Ästhetik

Im Text wird der Slogan in leicht veränderter Form aufgegriffen und begründet. Hierzu dienen nach einer kurzen Einleitung die üblichen Mittel: die technische Ausstattung wird geschildert, und es werden Vergleiche zwischen den Vorzügen der angesprochenen Person und denen des Wagens gezogen.

4.4.1.4.3Zusammenfassung Mercedes Benz

Der Zerfall der untersuchten MB-Anzeigen in zwei sehr unterschiedliche Serien zeigt deutlich die Verschiedenheit der jeweiligen Intention des Werbers. In der ersten Serie steht das Image der Firma im Mittelpunkt, trotz des Ansprechens technischer Innovationen liegt das Hauptaugenmerk auf der Fürsorge der Firma für ihre Kunden.
Diese sollen durch das Auto möglichst perfekt geschützt werden, ebenso wie es die explizierte Firmenphilosophie vorschreibt. Die Ansprechpartner für diese Werbung werden durch die Verwendung der englischen Sprache im Slogan klargemacht. Außerdem trägt diese zu einer Darstellung der internationalen Bedeutung der beworbenen ImageFaktoren bei. In der zweiten Serie hingegen wird ein indonesischer Slogan verwendet, dies läßt, den bisherigen Ausführungen folgend, auf ein anderes intendiertes Zielpublikum schließen. MB spricht hier gezielt den statusbewußten Käufer an, der an ein Auto ebenso hohe Ansprüche stellt wie an sich selbst. Die auch hier in den sprachlichen Mitteln insbesondere der Slogans manifestierten Methaphern und Brüche reizen zum Weiterlesen, außerdem hebt sich diese Serie damit in angenehmer Weise von den meisten anderen in dieser Form erscheinenden Anzeigen (für PKW) ab. Sie setzt in dieser Hinsicht sicherlich auch auf das ausgeprägte Nationalbewußtsein des Indonesiers.

4.4.2 Anzeigen zum Thema Technik

4.4.2.1 Compaq

Trotz des durchaus unterschiedlichen beworbenen Produktes weisen beide Anzeigen eine recht homogene Struktur auf. In beiden nimmt der Slogan in auffälliger Weise (weiße Schrift auf rotem Grund) die oberen fünf Zentimeter der Anzeige ein. Ein mittig links positioniertes Bild ist ebenfalls bei beiden Anzeigen dominant, es setzt jedoch, den Slogan unterstützend, zwischen den Werbungen differenzierende Prämissen.

4.4.2.1.1Anzeige 94; 7; 109; Compaq; Contura; Technik (Laptop)

Hier wird die aktuelle Laptopserie von Compaq beworben. Besonderen Wert legen die Werber auf die von ihnen als einmalig herausgestellten Vorteile Größe¹³⁷ und Leichtigkeit. Im Slogan

Baru... Contura Aero. Begitu kecil dan ringan, Anda lupa sedang menjinjingnya.

Neu... Contura Aero. So klein und leicht, daß Sie vergessen, daß sie ihn gerade dabeihaben,

wird dies bereits deutlich. Diese Aussage wird von dem Bild, das einen Familienvater mit Kind auf den Schultern und Laptop in der Hand zeigt, hervorragend unterstützt. Das Zielpublikum kann sich mit dieser Rolle identifizieren, dadurch wird die emotionale Kraft der Anzeige beträchtlich erhöht. Im Text werden die im Slogan bereits erwähnten Vorteile des Rechners detailliert und unter Angabe entsprechenden Zahlenmaterials konkretisiert; dies erfolgt sachlich und ohne sprachliche Auffälligkeiten.

4.4.2.1.2Anzeige 94; 14; 48c(16); Compaq; ProSignia; Technik (Computer / Server)

Compaq wirbt für das Flaggschiff seiner PC-Reihe und verwendet als Hauptargumentation den günstigen Preis des beworbenen Systems. Diese wird im Slogan verdeutlicht und in ähnlicher Weise wie bei der vorigen Annonce konkretisiert:

Compaq ProSignia Vs Baru : Sebuah PC Server seharga sebuah Desktop

Der neue Compaq ProSignia Vs : ein Server zum Preis eines Desktop-PC.

Bemerkenswert ist hier im Text, daß Compaq versucht, Fachbegriffe in Indonesisch zu präsentieren, dies erfolgt in ähnlicher Weise, in der auch redaktionelle Artikel entsprechende Begrifflichkeiten einführen, indem nach der als passend empfundenen indonesischen Neuschöpfung in Klammern die entsprechende englische Abkürzung bzw. der englische Fachbegriff folgt. So wird die Bezeichung "Lokales Netzwerk" als jaringan kerja (Ü: Netz der Arbeit) übertragen und in Klammern das diesem Sinn entsprechende englische LAN¹³⁸ angegeben.

4.4.2.1.3 Zusammenfassung Compaq

Die Firma hat die den jeweiligen Werbeintentionen inhärenten Inhalte in einer eleganten Verknüpfung zwischen Aufmerksamkeitserregung, emotionalem Ansprechen und sachlicher Argumentation zusammengestellt, und damit eine den als wichtig geltenden Werbestrategien folgende Anzeigentaktik entwickelt, der gerade auch aufgrund des mehrfachen Erscheinens der Anzeigen ein gewisser Erfolg beschieden sein dürfte.

4.4.2.2 IBM

Die von IBM geschalteten Anzeigen weisen eine sehr heterogene Struktur auf, für die keine eindeutige Zuordnung zu dem jeweiligen Produkt vorgenommen werden kann. Eine Betrachtung des Layouts läßt eine Serie erkennen, diese wird am Ende dieses Unterkapitels betrachtet. Die verbleibenden vier Anzeigen werden im folgenden einzeln betrachtet.

4.4.2.2.1 Anzeige 93; 13; 96b+c; IBM; Image; Technik (Image)

Diese zweiseitige Werbung ist eine seltene Sonderform der Zeitschriftenwerbung, sie ist als Advertorial (Bildung Advertisement + Editorial) konzipiert, stellt also eine Mischung zwischem redaktionellem Artikel und Anzeige dar. Dies ist aus der Gestaltung deutlich zu ersehen, die der eines normalen Artikels (dreispaltig, eingebette Bilder) folgt. Ziel dieses Anzatzes ist es, dem Leser die Seriosität, die er von einem Zeitungsartikel erwartet, zu geben, und ihn innerhalb des Textes, der eine für eine Anzeige ungewöhnliche Größe hat, mit Informationen über die Firma, deren Produkte und Engagement zu versorgen. Die Anzeige beginnt mit einer Einleitung, die in Kurzinformation den Grund des Erscheinens angibt:

IBM open systems Center

IBM Zentrum offene Systeme.

Dies und der Slogan:

We're with you all the way

Wir begleiten Sie den ganzen Weg

sind die einzigen englischen Aussagen innerhalb des Textes. Die eigentliche Überschrift des Textes ist eine Aussage mit werbendem Charakter:

Komitmen Pada Teknologi Masa Depan

Übergabe von Technik für die Zukunft.

Im Text wird erläutert, warum dieses Angebot von IBM für den jeweiligen Kunden wichtig ist, dabei wird dieser allein in der ersten Spalte fünf mal mit Anda angesprochen. Dies dient der Personalisierung der Anzeige, der Werber macht klar, daß er genau jetzt den Leser anspricht, um damit dessen persönliches Involvement zu erhöhen. Ein weiteres verwendetes Mittel ist die ausgiebige Zitation von Experten. Dies verleiht den Aussagen die der fachlichen Meinung innewohnende Kraft. Als rein Text-orientierte Anzeige ist diese die einzige innerhalb der IBM-Werbung. Sie kann ihre Überzeugungsarbeit am Kunden nur leisten, wenn dieser sich vom redaktionellen Stil so angesprochen fühlt, daß er den Text zur Kennnis nimmt. Die eingebetten Bilder wirken lediglich Text-unterstützend, ihnen ist keine eigene persuasive Kraft inhärent.

4.4.2.2.2Anzeige 93; 33; 108b; IBM; UNIX / AIX; Technik (Computer)

Hier wirbt IBM gezielt für sein UNIX Betriebssystemderivat AIX. Im Slogan wird erläutert:

Bukan UNIX sembarang UNIX

Kein UNIX ist irgendein UNIX

Durch die Verwendung des Fachbegriffes UNIX wird das Zielpublikum der Anzeige klar definiert. Sie wendet sich an Fachleute, die sich für ein größeres System entscheiden müssen. Diese Abgrenzung wird durch die Ausführungen im Text unterstützt. Der Text schließt, nach entsprechenden Ausführungen zur Fortschrittlichkeit von AIX mit einer Referenz auf den Slogan:

Karena AIX bukan sembarang UNIX.

Deshalb ist AIX nicht irgendein UNIX.

Für den fachkundigen Leser ist dies sicherlich eine Aufmerksamkeit weckende Strategie.

4.4.2.2.3Anzeige 93; 37; 108b; IBM; PS/Value Point; Technik (Computer)

Als Aufmerksamkeitsanker dieser Anzeige dient hier die in der linken oberen Ecke plazierte Abbildung einer farbigen Keramikfigur. Im Slogan beschwört IBM insbesondere den guten Support und versucht auch die partnerschaftliche Basis zu seinen Kunden auszudrücken:

Als Pasangan hidup seumur hidup

Lebendige Partner für das ganze Leben.

Im Text wird unter Zuhilfenahme vor allem von Vergleichen unter Betonung der partnerschaftlichen Beziehung der Vorteil der neuen PCs dargestellt. Die Abbildung eines PC am rechten unteren Ende der Anzeige unterstützt die Aussage, und macht die Verbindung zwischen Slogan und intendierter Aussage auch ohne Textlektüre klar. IBM betreibt hier vor allem Imagewerbung, die technischen Neuerungen werden nicht zum Zentralpunkt der Anzeige.

4.4.2.2.4Anzeige 93; 40; 58h+j; IBM; Image; Technik (Image)

Diese zweiseitige Werbung ist eine reine Imagewerbung. Der Slogan ist kurz und prägnant:

Jalan Terus

Der direkte Weg,

und wird durch den im Bild dargestellten aufwärts führenden Weg, gebildet aus einem Muster im typischen IBM-blau, hervorragend unterstützt. Die Aussage ist einprägsam und eindeutig. Im Text wird ausgeführt, daß IBM durch seine hervorragende Technik dem Anwender genau diesen Weg ebnet. Das sprachliche Bild des kurzen Weges wird in den weiteren Ausführungen in mehrfacher Weise auf IBM bezogen. Der nächste Händler ist immer in der Nähe, und die Integrationsfähigkeit des Systems (sistim yang terintegrasi) erspart dem Anwender Umwege. Insbesondere die Slogan-Bild-Verknüpfung macht die Anzeige bemerkenswert.

4.4.2.2.5Serie

Beteiligte Anzeigen: 92; 20; 12b+c; IBM; OS/2 2.0; Technik (Computer)
93; 9; 48b+c; IBM; Image; Technik (Image)
93; 15; 56f+g; IBM; Image; Technik (Image)

Die Serie weist eine einheitliche graphische Gestaltung auf und ist zweiseitig. Der Slogan ist in auffälliger Größe über die Gesamtbreite der Anzeige gezogen. Unter ihm erfolgt eine Teilung in ein links positioniertes Bild, daß ca. 2/3 der verbleibenden Fläche einnimmt, im verbleibenden Drittel ist der erläuternde Text zu finden. Geht man von normalen Lesegewohnheiten aus, wird klar, daß Slogan und Bild die wichtigsten Elemente der Anzeige sind. Inhaltlich differiert die erste Anzeige der Serie stark vom Rest. Hier wird für das Betriebssystem OS/2 2.0 geworben, indem auf witzige Weise eine bestimmte Fähigkeit des neuen Systems am Versagen der Konkurrenz bei diesem Problem zum Ausdruck gebracht wird. So heißt es im Slogan:

'Multi-tasking' sebelum OS/2 2.0

Multitasking¹³⁹ vor OS/2 2.0.

Das Bild zeigt mehrere Computer, die zu diesem Zweck auf einem Haufen liegen und zusammengeschnürt sind. Der ambitionierte Anwender, an den sich die Anzeige richtet, war zum damaligen Zeitpunkt mit der Diskussion um dieses Problem vertraut, und die sich abzeichnenden Lösungsansätze wurden mit Interesse betrachtet. Insbesondere das von IBM im Text unterbreitete Angebot, bei Abgabe einer alten Betriebssystemvariante der Konkurrenz einen besonders günstigen Preis zu machen,¹⁴⁰ kann das Interesse des Anwenders gefördert haben:

...Anda memperoleh harga khusus untuk IBM OS/2 2.0; terlebih jika Anda telah memiliki DOS atau Windows.

Sie erhalten einen Sonderpreis für IBM OS/2 2.0, besonders wenn Sie bereits DOS oder Windows besitzen.

Der Inhalt der beiden verbleibenden Anzeigen weicht dahingehend von obiger ab, daß IBM in diesen keine Produkt, sondern Imagewerbung betreibt. Eine der Anzeigen zeigt im Bild eine Holzschnitzerei, der Slogan

Budaya menunjukkan bangsa

Die Kunst zeigt das Volk

nimmt direkten Bezug auf das Bild, der Zusammenhang mit der Firma IBM erschließt sich erst aus dem Text. Es geht um das Sponsoring des Taman Mini. Entsprechend endet die Anzeige auch mit dem abgesetzten Kommentar

Dirgahayu Taman Mini Indonesia Indah.

Es lebe der schöne indonesische Minigarten¹⁴¹.

In der dritten Anzeige zeigt das Bild einen Zweig mit Blättern. Die kognitive Erschließung ermöglicht der Slogan: Dunia tak selebar daun kelor. (Ü: Die Welt ist nicht so breit wie ein Behennußblatt.), allerdings fehlt noch jede Verbindung zu IBM. Erst der Text kann diese schaffen. Er verweist am Anfang darauf, daß der Slogan ein altes Sprichwort ist (Begitulah kata pepatah lama. (Ü: So sagt ein altes Sprichwort.), dies impliziert eine idiomatisierte Verwendung, die sich aus der Übersetzung nicht erschließen läßt. Der Slogan ist damit ein hervorragendes Beispiel für die kulturelle Gebundenheit von Werbung, aber auch für das Problem, das eben diese die Analyse nahezu unmöglich macht. Es bleibt weiterhin nur zu konstatieren, daß IBM, sich auf diesen Vergleich stützend, die Vorteile von Open Systems darstellt.¹⁴²

4.4.2.2.6 Zusammenfassung IBM

Trotz ihrem heterogenen Erscheinungsbild tragen die Anzeigen der Firma auch gemeinsame Züge. Hervorgehoben werden muß hier ein besonders gründliches Eingehen auf die kulturellen Gegebenheiten des Erscheinungslandes, die sich in der nahezu durchgängigen Verwendung der indonesischen Sprache und durch innerhalb dieser auch im Gebrauch kultureller Spezifika niederschlägt, die, wie oben erwähnt, eine Verständnis für kulturfremde Personen nahezu ausschließen. Die Gestaltung arbeitet fast durchgängig mit dem Mittel der Weckung von Aufmerksamkeit durch eine innerhalb der Bild-Slogan Kombination sinnvolle, aber nicht auf die Firma zu beziehende Aussage. Der Leser, der sich auf Bild und Slogan einläßt, kommt fast nicht umhin, sich zur Klärung dieser Frage auch mit dem Text zu beschäftigen. Die innerhalb der Anzeigen festzustellenden Hauptdifferenz liegt in der Werbeintention. Wird für ein konkretes Produkt geworben, verwendet IBM auch eine entsprechend technisierte Sprache, und greift auf die innerhalb des Computergeschäftes gängige (anglifizierte) Terminologie zurück. Geht es hingegen um das Image der Firma, entspricht die Sprache dem Verständnisvermögen des Nicht Fachmannes. Für die anzutreffenden Formen der Anrede konnten die vermuteten Präferenzen bestätigt werden. Das persuasive Mittel der persönlichen Anrede wird ausgiebig verwendet, IBM achtet jedoch darauf, die Anzeigen den Normen des gehobenen Sprachgebrauches folgend zu gestalten. Slangund Dialektausdrücke sind nicht zu finden, für die Anrede wird Anda als standardisierte Höflichkeitsform verwendet.

4.4.2.3 Hewlett Packard

Beteiligte Anzeigen 93; 14; 20a; HP; HP LJ 4L; Technik (Drucker)
93; 29; 111; HP; Deskjet 500C; Technik (Drucker)
93; 37; 102d; HP; HP DJ 1200C; Technik (Drucker)
93; 40; 6d; HP; HP LJ 4P; Technik (Drucker)
94; 4; 60; HP; Cartridge; Technik (Drucker / Zubehör)
94; 7; 66a; HP; DJ 560c; Technik (Drucker)

Obwohl Hewlett Packard (i.w. HP), wie aus obiger Aufstellung zu ersehen, für verschiedene Produkte wirbt, bleibt doch in allen Anzeigen der grundlegende Aufbau erhalten. Die linken 2/3 der Anzeige werden von einem Bild eingenommen, über das im oberen Bereich der meist recht ausführliche Slogan gedruckt ist. Das rechte Drittel der Anzeigen ist dem erklärenden Text und kleineren Abbildungen vorbehalten. Folgende Liste stellt die verwendeten Slogans im Zusammenhang mit der Bildaussage dar:

Slogan	Übersetzung	Bildbeschreibung
Terobosan baru pada Printer HP Laserjet 4L. Tidak ada printer laser lain yang begitu lengkap dengan harga yang sesuai saku Anda	Ein neuer Durchbruch bei Druckern ist der HP LaserJet 4L. Es gibt keinen anderen Laserdrucker, der so komplett ausgestattet ist zu einem Preis der zu Ihrer (Brief-) tasche paßt	Dargestellt ist der Drucker auf einem modernen Tisch stehend. Vor ihm liegen Ausdrucke von Firmendaten.
Hitam-Putih, Ataupun Berwarna. Printer HP DeskJet 500C Kini hanya Rp. 995.000,-	Schwarz Weiß, oder farbig. Der Drucker HP DeskJet 500C Jetzt nur 995.000 Rupiah	Unter dem Slogan ist auf neutralem Hintergrund eine Schwarz-Weiß Abbildung des Druckers zu sehen. Davor der Ausdruck eines Clownsgesichtes in verschiedenen Rottönen
HP DeskJet 1200C: printer terbaru untuk dunia perkantoran. Kini Anda bisa mewarnai setiap sudut ruang kerja Anda.	Der HP DeskJet 1200C: der neueste Drucker für die Bürowelt. Jetzt können Sie jede Ecke ihres Arbeitsraumes farbig gestalten	Auf neutralem Hintergrund mit blauem Farbverlauf wird ein Lichtstrahl von links oben kommend durch vier Prismen gebrochen, er tritt rechts unten in Spektralfarben wieder aus dem Bild.
HP LaserJet 4P datang mendobrak. Dengan kualitas cetak 600 dpi dan harga hanya Rp. 2.699.000,	Der HP LaserJet 4P kommt um einzuschlagen. Mit einer Druckqualität von 600 dpi¹⁴³ und einem Preis von nur 2.699.000 Rupiah	Der Drucker durchbricht von hinten eine Ziegelwand, hinter ihm scheint Licht duch das entstandene Loch
Cartridge Tinta Hitam Terbaru dari HP. Kualitas superior, Harga Tidak Menyengat.	Die neueste Schwarztintenpatrone von HP. Hervorragende Qualität, ein Preis der nicht sticht (wehtut).	Auf neutralem Hintergrund fliegt eine als farbiger Ausdruck stilisierte Biene auf die Abbildung einer Orchidee zu
Printer Terbaru HP DeskJet 560C. Betapa Mudah Membuat Warna-warni Cemerlang	Der neueste Drucker von HP ist der DeskJet 560C. Wie leicht ist es, die verschiedensten Farben strahlend zu machen.	Der Drucker ist ähnlich einer Ballongondel an Papierblätter gebunden, die mit farbigen Ballons bedruckt sind. Der zentrale trägt die Aufschrift 600dpi.

Tabelle 11 Slogan und Bild bei Hewlett-Packard¹⁴⁴
Diese Serie spielt gezielt mit der Slogan-Bild Verknüpfung. HP gelingt es, mit für technische Geräte ungewöhnlichem Bildmaterial die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken, um dann die Abbildung im Slogan auf witzige Weise zu kommentieren.

So spiegelt HP in der zweiten Anzeige die Differenzierung zwischen Schwarz-Weiß und Farbdruck im Bild durch den Hintergrund und den auf diesem plazierten farbigen Ausdruck wider.
Die im Slogan erwähnten Ecken der dritten Anzeige werden im Bild durch die Prismen und die in ihnen erfolgende Lichtbrechung symbolisiert.
In der vierten Anzeige ist eine besonders deutliche Widerspiegelung der Sloganaussage im Bild festzumachen. Hier wird das Einschlagen des Druckers wörtlich genommen, indem dieser eine Mauer durchbricht.
Die fünfte Anzeige zieht die Verbindung zwischen Bild und Slogan über den im Slogan beworbenen günstigen Preis. Dessen "NichtStechen" wird von die symbolisch dargestellten Biene durch den nicht vorhandenen Stachel und die Flugrichtung auf die Blüte verdeutlicht.
Die Leichtigkeit des Färbens wird in der sechsten Anzeige durch das Abheben der Ballons mit dem von ihnen getragenen Drucker gezeigt. Dieses Bild bietet eine mehrfache Verständnisebene für die Leichtigkeit an. So ist das Drucken mit HP leicht, und die Ausdrucke haben auch eine große Kraft, können sie doch den Drucker anheben.
Vergleichsweise einfach ist das Vorgehen von HP in der ersten Anzeige. Hier wird einfach das dargestellt, was der Slogan ausdrückt, bzw. es wird versucht, mit einer realistisch wirkenden Darstellung die persuasive Kraft der Aussage zu erhöhen.

Die weiteren Bestandteile der Anzeige spielen meines Erachtens für das Verständnis der Wirkungsweise keine wichtige Rolle. Es werden zwar in übersichtlicher Weise und mit einem Icon illustriert verschiedene Features des Produktes dargeboten, die für den Fachmann aussagekräftiger sind als der oben beschriebene Hauptteil der Anzeige, aber sie können nur als Zusatzinformation gewertet werden. Dies trifft ebenso für den erläuternden Text zu, der schon aufgrund seiner winzigen Schrift nicht zur Lektüre einlädt. Nimmt man die Mühe auf sich, erfährt man noch einige den jeweiligen Slogan unterstützende Argumente aber nichts wesentlich neues. Abschließend können die von HP geschalteten Anzeigen als Beispiele für modernes Anzeigendesign gelten. Sie verkaufen die Vorteile des Produktes, vermeiden aber die durch reine Faktendarstellung oft auftretende Langeweile, indem sie mit Anspielungen und Methaphern arbeiten und außerdem mit ästhetisch gelungenen Bildkompositionen, die begründet in dem ihnen inhärenten Erklärungsbedarf (Warum fliegt der Drucker?) zur Lösung der aufgebauten Bilder einladen.

4.4.2.4 Anzeigen ALR

Betrachtete Anzeigen: 93; 2; 37; ALR; PC; Technik (PC)
93; 4; 6a; ALR; PC; Technik (PC)
93; 8; 4; ALR; PC; Technik (PC)
93; 19; 53; ALR; PC; Technik (PC)

Der Aufbau der hier betrachteten Anzeigen gestattet es, sie zu einer Serie zusammenzufassen. Zunächst gibt eine Betrachtung der Slogan-Bild-Verknüpfung Aufschluß über die intendierte Aussage der jeweiligen Anzeige:

Nr.	Slogan * Ergänzung	Übersetzung	Bild
1.	The end of all workstations * The new beginning	Das Ende aller Workstations * Der neue Anfang	Computer mit Kreuzen auf den Monitoren, Anordnung im Stil eines Soldatenfriedhofes
2.	Are you paying a high price for inferior performance?	Bezahlen Sie einen hohen Preis für niedrige Geschwindigkeit?	Ein Dompteur versucht einen Rechner durch den Feuerreifen springen zu lassen
3.	Kami bosan dibanding-bandingkan dengan IBM dan Compaq	Wir sind es leid, mit IBM und Compaq verglichen zu werden	Slogan entspricht Bild
4.	ALR Memang Kami lebih besar dari PC lain	ALR Natürlich. Unsere PC (wir) sind größer als andere PC	ALR in 14cm großen Buchstaben

Tabelle 12 Slogan und Bild bei ALR
Die Firma wirbt vor allem für Computer im professionellen Einsatz. Dies wird im die jeweiligen Anzeigen ergänzenden, in Indonesisch verfaßten, weiteren Text deutlich, der vor allem der Beschreibung der Ausstattungsmerkmale der von der Firma gelieferten Rechner besteht. Die Slogan-BildVerknüpfung versucht in allen Anzeigen gezielt, die eigenen Produkte von denen der Konkurenz abzuheben. In der Annonce drei geschieht dies durch direkten Vergleich (IBM und Compaq werden erwähnt), in den anderen drei Anzeigen werden indirekte Mittel verwendet. So ist in Anzeige eins die Aussage impliziert, daß nur die Workstations von ALR diesem Begriff überhaupt noch gerecht werden. In der folgenden Werbung soll sich der Konsument in die Rolle des Dompteurs versetzen, der vergeblich versucht, seinen Rechner (für den er außerdem zuviel bezahlt hat) zu Höchstleistungen zu veranlassen. Die vierte Anzeige bietet die interessanteste Aussage. Sie verwendet den Firmennamen in Bildgröße, um dann festzustellen, daß ALRPC größer sind als andere. Die Doppeldeutigkeit der Aussage ist in der Tabelle angedeutet. Gemeint ist hier eher die Größe der Firma, als die der Rechner. Im weiteren Text wird zwar auf die nominelle Aussage eingegangen und begründet, warum ein kleines Gehäuse kein Vorteil für einen leistungsstarken Rechner darstellt, trotzdem ist die Interpretation des Slogans in der Bedeutung des Bezuges auf die Größe (respektive Wichtigkeit) der Firma offensichtlich.
Die Anzeigen wenden sich an ein gehobenes Fachpublikum, das zumindest in der Computerbranche von Hause aus Englisch spricht, und versucht dies durch z.T. recht arrogant wirkende Einschätzungen der Firmenqualität für sich zu gewinnen. Diese Mechanismen werden auf den Bild SloganKontext konzentriert. Ist das Interesse des Kunden dadurch geweckt, erhält er im Text detaillierte technische Informationen über die Ausstattung der Systeme. Insbesondere die auffälligen Bilder (eins und zwei) bzw. die fast unübersehbare Schriftgestaltung (drei und vier) sichern der Anzeigenserie ein hohes Maß an Aufmerksamkeit.

4.4.2.5 Anzeigen Sun

Betrachtete Anzeigen: 93; 41; 70e; Sun; Metrodata; Technik (Server)
93; 42; 109b; Sun; Metrodata; Technik (Server)

Die beiden Anzeigen wecken die Aufmerksamkeit des Publikums insbesondere durch ihre Bilder.

Nr.	Slogan * Ergänzung	Übersetzung	Bild
1.	Bila pesaing Anda setangguh ini Anda memerlukan sistim komputer secepat ini	Wenn Ihre Konkurenz so stark ist, brauchen Sie ein Computersystem so schnell wie dieses.	Ein Hai schwimmt einen Angriff
2.	Memperkenalkan sistim komputer yang mampu mengantisipasi setiap peluang bisnis	Wir stellen ein Computersystem vor, das fähig ist, alle geschäftlichen Chancen zu erwägen	Die Großaufnahme eines menschlichen Auges mit doppelter Iris

Tabelle 13 Slogan und Bild bei Sun
Der jeweilige Slogan nimmt konkreten Bezug auf das Bild. Insbesondere in der ersten Anzeige wird ein Vergleich bemüht, der auch in Deutschland gängig ist. Die Konkurenten sind die Haie, die eine Firma umgeben. Sun arbeitet hier mit einer Angstwerbung.¹⁴⁵ Im weiteren Text nimmt Sun dieses Bild wieder auf, und erläutert dessen Beziehung zum Geschäftsleben. Der weitere Text ist der Beschreibung der Vorteile der UNIX-Server von Sun gewidmet. Der Aufbau der zweiten Anzeige ist komplizierter. Hier bleibt es dem Betrachter überlassen, den von Sun intendierten Schluß bezüglich der Slogan-Bild Verknüpfung zu ziehen. Diese Intention besteht wohl in der durch die Doppeliris symbolisierten Überlegenheit der Suntechnologie.

4.4.2.6 Anzeigen Acer

Betrachtete Anzeigen: 94; 6; 2; Acer; PC; Technik (PC)
94; 14; 2; Acer; Computer; Technik (PC)

Die erste Anzeige wirbt für die Rechner von Acer. Die Abbildung, die die Produktpalette bzw. einen Ausschnitt davon darstellt, wird durch die Referenzierung auf die von diesen Rechnern gewonnenen Preise unterstützt. Der dieses Setting überschreibende Slogan:

The ballots have been cast. The votes are in. The choice has been made.

Die Wahlzettel wurden verteilt. Die Stimmen sind abgegeben. Die Wahl wurde getroffen.

bezieht sich auf die gewonnen Preise. Die zweite Anzeige wirbt mit einem globalen Anspruch für die Monitore der Firma:

What do the world's best-looking PCs have in common? AcerView Tops your PC - any PC beautifully

Was haben die bestaussehendsten PCs der Welt gemeinsam? AcerView Vollendet Ihren PC - jeden PC wunderschön

Dieser Anspruch wird von einer Darstellung der Produktpalette unterstützt. Zu jedem Produkt gibt Acer die entsprechenden technischen Fakten an.
Hier läßt die Verwendung des Englischen auf die Intention der Firma schließen, ihre Internationalität und die damit zumindest in der Computerbranche hoch korrelierten Faktoren Qualität, Erfolg und Zuverlässigkeit in die persuasive Aussage der Anzeigen einzubeziehen.

4.4.3 Weitere Anzeigen

4.4.3.1 Tagheuer

Betrachtete Anzeigen: 92; 35; 109; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 1; 48b+c; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 9; 20b; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 14; 45; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 23; 48b; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 32; 6b; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 36; 6d; TagHeuer; Watch; Uhr
93; 42; 49c+d; TagHeuer; Watch; Uhr
94; 16; 6b; TagHeuer; Watch; Uhr

Die Anzeigenserie der Firma weist eine hohe Konsistenz auf. Alle Anzeigen sind weitgehend gleich gestaltet. Trotz der Werbung für verschiedene Uhrentypen sind die Bemühung um die Schaffung eines Markennamens nicht zu übersehen. Die hohe Konstanz der Darstellung gilt als vorteilhaft für das Erinnerungsvermögen. Die Bilder zeigen jeweils in gesamter Anzeigengröße eine Nahaufnahme eines Sportlers, dessen Sportarten durch entsprechende Assessoires (Badekappe, Tennisschläger, Skianzug, Formel1 Bekleidung, Golfschläger etc.) verdeutlicht wird. Die dargestellten Personen wirken immer angespannt. Hier greift der als Überschrift einer am rechten Rand über das Bild gelegten Spalte gestaltete Slogan das erste Mal. Seine Aussage:

Don't crack under pressure

Bricht nicht unter Druck

kann ebenso auf den Sportler bezogen werden wie auf die unter dem Slogan abgebildete Uhr. Der doppelte Bezug, den der Slogan auslöst, hat eine hohe assoziative Kraft, wird doch eine Reaktion des Lesers auf diese Verbindung erwartet. Läßt man sich auf die implizite Argumentationskette ein, so soll dem Konsumenten hier die Übertragbarkeit der Sloganaussage von der Uhr auf den Menschen suggeriert werden, also wenn man die Uhr trägt, ist man Druck besser gewachsen. An dieser Assoziation ändert auch der Text nichts, der in Brechung der Übertragung die Druckresistenz der Uhr nicht mehr im übertragenen, sondern im technischen Sinne versteht. (...is waterresistent to 200 metres. (Ü: ...wasserdicht bis 200 Meter.)) Durch den Druck des Bildes in Graustufen mit einer hohen Körnung ist der Betrachter gefordert, zum Erkennen des Bildinhaltes relativ genau hinzusehen. Außerdem wird dadurch erreicht, daß die unter dem Slogan plazierte Abbildung der Uhr und das am Ende der Spalte erscheinende Firmenlogo als einzige farbige Bildteile ("Spots") die besondere Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Der erläuternde Text stellt, wie angedeutet, die technischen Konditionen der Uhr dar. Die Anzeigen sind durchgehend in Englisch gehalten, damit wird eine deutliche Abgrenzung der Zielgruppe nach unten vorgenommen. Für das Verständnis des Slogans benötigt der Leser zumindest so gute Englischkenntnisse, daß er die Doppeldeutigkeit wahrnehmen kann. Gestalterisch ist die Serie überaus gelungen. Sie berücksichtigt die wichtigsten Empfehlungen, die für Anzeigen immer wieder gegeben werden, durch ihre hohe Konstanz in der Darstellung mit Minimalabweichungen im Bildmotiv (andere Sportart) und in der Anzeigengröße (einseitig vs. zweiseitig).

4.4.3.2 Anzeigen für Lebensmittel

Aus der einschlägigen Literatur¹⁴⁶ geht hervor, daß für Waren mit einem hohen Verbrauchswert, wie z.B. Nahrungsund Genußmittel, aufgrund der zahlreichen konkurrierenden Marken ein besonders intensiver Werbeaufwand betrieben werden muß. Deshalb soll dieser Bereich hier besondere Beachtung finden. Ein gutes Beispiel ist die Werbeschlacht zwischen Pepsi und Coca-Cola, die diese Spirale mit immer neuen Superlativen¹⁴⁷ weiterdrehen. Aus den Standard-Kriterien (farbig, einseitig) nach denen das Korpus aufgebaut wurde, sollte sich die beworbenen Produkte an eine zahlreiche, aber kaufkräftige Bevölkerungsschicht wenden, die einen hinreichend großen Abnehmermarkt liefert, um die Investitionen in die Kampagne zu refinanzieren. Auf eine Beschreibung der Anzeigen soll weitestgehend verzichtet werden, es wird nur auf die hier interessierenden Ziele und Merkmale eingegangen. Dies sind insbesondere der Slogan und seine Verbindung zum Bild. In Übereinstimmung mit den oben behandelten Rezeptionstheorien wird auf den Text lediglich dann näher eingegangen, wenn sich die Bild Slogan Kombination nur durch ihn entschlüsseln läßt, bzw. wenn in ihm die Verbindung zur werbenden Firma hergestellt wird. Im folgenden wird auf die verschiedenen Anzeigen zu diesem Thema kurz eingegangen. Sie sind nach Firmennamen geordnet.

4.4.3.2.1Anzeige 93; 29; 108b; BearBrand; Susu; Lebensmittel (Milch)

Mit dem Slogan:

Reguklah BearBrand agar kesehatan Anda selalu dalam kondisi prima

Trinken Sie BearBrand¹⁴⁸ damit Ihre Gesundheit in hervorragender Kondition bleibt

wird versucht, über das Argument des persönlichen Wohlfühlens Milch zu verkaufen. Das Bild liefert eine emotionale Unterstützung im Stil von Slice-of-life. Der erfolgreiche Händler und die zufriedene Mutter liefern ein hohes Identifikationspotential für den Betrachter. Der Text unterstützt die Argumentation und im Firmenslogan unter dem Logo wird ebenfalls auf die Bedeutung des Produktes hingewiesen:

Susu Istimewa Anda

Ihre besondere Milch

Die Anzeige folgt klaren Gestaltungsprinzipien, ist aber insbesondere für den "jaded consumer"¹⁴⁹ genau das, was ihn dazu macht.

4.4.3.2.2Anzeige 94; 16; 4; Berto; teh; Lebensmittel (Tee)

Die Firma wirbt mit dem Slogan:

Improve Quality of your life

Erhöhen Sie ihre Lebensqualität.

Dies ist ein deutliches Merkmal für das intendierte Zielpublikum. Man wendet sich an den erfolgreichen Geschäftsmann bzw. dessen Familie und versucht zu suggerieren, daß genau dieser Tee das ist, was zur propagierten Lebensqualität noch fehlt. Die beiden kleinen Bilder fallen durch ihre Farbgestaltung gegenüber der Mischung zwischen Blattfarbe und Aufgußfarbe des Restes der Anzeige auf. Sie zeigen Mitglieder dieser Zielgruppe, die sich offenbar vor allem deshalb so wohlfühlen, weil sie das beworbene Produkt konsumieren. Die Namen der fünf beworbenen Teesorten sind englisch, werden aber im Untertitel vor der auf indonesisch erfolgenden Angabe der Wirkungsweise übersetzt.

4.4.3.2.3Bintang Bir

Die Serie umfaßt zwei Anzeigen: Anzeige 94; 10; 108b; Bintang; Bintang Bir; Lebensmittel (Bier) Anzeige 94; 13; 56h; Bintang; Bintang Bir; Lebensmittel (Bier) Die hier intendierte Strategie ist die der Vermittlung eines Lebensgefühls. Vor allem die Jugend soll angesprochen werden. Die Verknüpfung mit dem Produkt erfolgt über die von den abgebildeten Personen getragenen Kleidungsstücke, auf denen der Firmenname zu lesen ist (erste Anzeige). In der zweiten Anzeige ist die Verbindung Firma-Bild über die große Teilabbildung der Flasche am linken Bildrand zu finden. Der Slogan reflektiert auf die Doppeldeutigkeit des Firmennamens, sowohl das Bier als auch der Himmelskörper (im übertragenen Sinn) können gemeint sein:

Anda Layak Dapat Bintang

Sie sind es würdig, einen Stern zu bekommen

4.4.3.2.4Anzeige 93; 4; 68b; Brand's; Pati ayam; Lebensmittel (Brühe)

Dargestellt wird eine durch das Produkt zufriedengestellte indonesische Durchschnittsfamilie, dies wird im Slogan untermauert:

Saat berbuka puasa Saat anda minum Brand's Sari Pati Ayam alami Sari energi dan konsentrasi

Wenn Sie das Fasten beenden : Wenn Sie es erleben Brand's Hühneressenz zu trinken : Tanken Sie Energie und Konzentration

Der eindeutig religiöse Aspekt (Fastenbrechen) ist im Bild an der traditionellen Kleidung der dargestellten Personen festzumachen. Der Slogan spielt mit der Doppeldeutigkeit des Wortes Sari, das einmal im Sinne von Essenz, also dem beworbenen Produkt, das anderemal im Sinne von "saugen"¹⁵⁰ verwendet wird. Die eigentliche Aussage der Anzeige wird durch die Darstellung wissenschaftlicher Untersuchungsergebnisse zur Wirksamkeit des Produktes, die obendrein aus England stammen, untermauert. Die Anzeige ist im höchsten Maße traditionell. Es werden alle Klischees bedient, um den Markennamen zu popularisieren.

4.4.3.2.5Anzeige 94; 16; 94a; Gunung Subur; Kopi Celup; Lebensmittel (Beutelkaffee)

Der Hintergrund der Anzeige zeigt deutliche Hinweise auf das Zielpublikum. Es handelt sich um den erfolgreichen und stets eiligen Geschäftsmann, dem jedes Mittel zur Zeitersparnis recht ist. Dieses wird ihm hier geboten. Der Slogan referiert auf diesen Hintergrund, aber auch auf die im Vordergrund dargestellte Packung des Produktes:

Cara praktis dan modern untuk sajikan kenikmatan

Eine praktische und moderne Methode für komfortablen Genuß

4.4.3.2.6Anzeige 93; 24; 66b; Helios; Pretzy Pretzels; Lebensmittel (Knabberei)

Die Darstellung des Produktes in einer Umgebung von Benzinfeuerzeug, Uhr, Sonnebrille und Kamera macht den Anspruch des Werbenden deutlich. Der gehobene Geschmack wird auch im Slogan explizit betont:

Petualangan rasa baru!

Das Abenteuer eines neuen Geschmacks!

Ebenso wird er im weiteren Text durch den Hinweis auf die Popularität des Produktes in Amerika, Europa und Australien verdeutlicht. Die Bezeichnung des Produktes referiert auf das oben dargestellte Ambiente, in dem das Produkt plaziert wurde.

4.4.3.2.7Anzeige 92; 20; 40b; HERO; Pasti; Lebensmittel (Nudeln)

Die Abbildung zeigt eine typische Kaufsituation. Die Hand, die zielsicher das beworbene Produkt aus dem Regal nimmt, soll eine Vorbildwirkung auf den Leser ausüben. Der Slogan ist hier unabhängig vom Bild, er verweist auf den 20. Geburtstag der Firma:

Pasti, berkat bertahun - tahun melayani.

Sicher, es waren segensreiche Jahre - Jahre des Genusses.

Das Bild beinhaltet hier die intendierte persuasive Aussage der Anzeige, während Slogan und Text dies durch den Verweis auf die langjährige Kompetenz des Unternehmens bei diesem Produkt unterstützen.

4.4.3.2.8incofood-Anzeigen

Beteiligte Anzeigen: Anzeige 92; 23; 20c; incofood; Coffemix; Lebensmittel (Kaffee)
Anzeige 93; 41; 70a; incofood; Coffemix; Lebensmittel (Kaffee)
Anzeige 94; 50; 6a; incofood; Coffemix; Lebensmittel (Kaffee)
Anzeige 93; 40; 113; incofood; Indocafé; Lebensmittel (Kaffee)
Anzeige 94; 2; 92c; incofood; MaxCreamer; Lebensmittel (Kaffeeweißer)

Die indonesische Firma wirbt für ihre Kaffeeprodukte. Es werden zwei verschiedene Strategien verfolgt. Die erste ist eine typische Slice-of-life Kampagne (Anzeigen 1-3). Auf die Wirkung der Bilder glücklicher Genießer wird sogar soweit vertraut, daß kein Slogan verwendet wird. Lediglich der Name des Produktes erscheint im Großdruck im Bildbereich. Erst in der Überschrift des Fließtextes¹⁵¹ werden die Vorteile des Produktes beschrieben:

Kenikmatan sempurna... saat istimewa

Perfekter Genuß... ein besonderer Moment

Der Text erläutert, wie praktisch die Mischung ist. Die Argumentation wird im Firmenslogan nochmals zusammengefaßt:

Tepat, Cepat, Nikmat

Effektiv, Schnell, Lecker

Auch hier ist (zumindest für den westlichen Leser) die starke Tendenz zum Klischee nicht zu übersehen. Die Unterschiede in den drei 'Coffeemix'-Anzeigen beschränken sich auf das Angebot von Beigaben beim Kauf des Produktes. Der dadurch geschaffene zusätzliche Kaufanreiz ist offensichtlich, zumal es sich um Serien zum Sammeln handelt.
Die beiden verbleibenden Anzeigen stellen jeweils das Produkt in den Vordergrund. Dies geschieht durch eine entsprechende Bilddominanz der Verpackung. Die vierte Anzeige wünscht ein gutes Jahr mit INDOCAFE und betont, interessanterweise auf Englisch, daß der Kaffee schwarz und auch weiß schmeckt. Das Querformat des Textes weckt zweifelsohne ein gewisses Interesse, fällt aber gegen das übermächtige Bild nicht hinreichend auf. In der fünften Anzeige wird primär mit der universellen Verwendbarkeit des Produktes geworben. Im einleitenden Teil wird der (englische) Produktslogan

Maximize your pleasure

Maximieren Sie ihr Vergnügen

aufgegriffen. Die Mischung von Englisch und Indonesisch verdeutlicht den Anspruch des Produktes und das mit ihm korrelierte Lebensgefühl, das eindeutig westlich geprägt ist.

4.4.3.2.9Anzeige 93; 21; 20c; McDonald; Image; Lebensmittel (FastFood/Image)

Die Darstellung verschiedener für die Schule nützlicher Utensilien (Lineal, Lesezeichen) liefert noch keine Erklärung für den Slogan:

Alamak, balik sekolah ala Mac..!

Schade, wieder eine Schule ala Mac..!

Erst im Text wird erklärt, daß der Besuch bei McDonald's dem Schulbesuch ebenbürtig ist. Die Anzeige wendet sich gezielt an die Hauptkundschaft der Firma, die Schulkinder. Die Darstellung verschiedener Menüs in denen die präsentierten Spielsachen enthalten sind, und der bewußt laxe Slogan erzeugen eine hinreichende persuasive Kraft für das Ansprechen der Zielgruppe. Die einfache Gestaltung der Anzeige wirkt ebenfalls kindgerecht.

4.4.3.2.10 Anzeige 93; 14; 56h; Mustika Ratu; Tonic Tea; Lebensmittel (Tee)

Der Slogan

Jangan K.O. dulu dong!

Sei nicht K.O., denk erstmal nach!

greift hier direkt die Aussage des Bildes auf. Es ist die implizite Aussage, die die fröhlichen teetrinkenden Kollegen ihrem müden Mitarbeiter zuteil werden lassen. Hier wird versucht, wörtliche Rede innerhalb einer Printanzeige umzusetzen. Es fällt leicht, sich einen entsprechenden Fernsehspot vorzustellen. Die Vorbildwirkung ist hier explizit dargestellt.

4.4.3.2.11 Anzeige 94; 2; 92a; Nestlé; Nescafé; Lebensmittel (Kaffee)

Nestlé stellt auch hier das Produkt in den Mittelpunkt. Der sehr klein gedruckte Text lädt nicht zur Lektüre ein, die beiden Aussagen fallen jedoch sofort ins Auge. In der ersten wird eine Verbindung zu einem stark emotional besetzten Feiertag gezogen:

Lebaran bersama Nescafe

Lebaran¹⁵² zusammen mit Nescafe

Die zweite kann als Produktslogan verstanden werden:

Dinikmati di seluruh dunia

Wird auf der ganzen Welt genossen

Zwischen diesen beiden Aussagen läßt sich die Verbindung von Regionalität und Internationalität ziehen. Die Abbildung bezieht sich auf den Feiertag. Es wird die übliche Geste der Versöhnung gezeigt, bei der man sich die Hand reicht.

4.4.3.2.12 Anzeige 93; 18; 66b; Nestlé; Carnation; Lebensmittel (Milchpulver)

Die Anzeige ist als Advertorial gestaltet. Das beworbene fettfreie Milchpulver soll in Form eines Interviews auf seine Vorteile geprüft werden:

10 Pertanyaan penting tentang susu non-fat

10 wichtige Fragen zu fettfreier Milch

Die dargestellte jugendlich-glücklich wirkende Dame wird vom Betrachter als der Antwortgeber verstanden, was eine durchaus positive Rückkopplung bzgl. des Produktes hervorrufen kann. Das Interview läuft ab wie es von einer Anzeige zu erwarten ist. Es dient vor allem der Erklärung bzw. Darstellung aller Vorteile des beworbenen Produktes.

4.4.3.2.13 Anzeige 93; 32; 66; NIMM's; Frozz; Lebensmittel (Pfefferminz)

Die enge Verknüpfung von Text und Bild ist das herausragende Merkmal der Anzeige. Der Slogan greift unmittelbar die Bilder auf, und wird nur durch diese verständlich:

Rasa dingin menyegarkan bisa Anda dapatkan... di sini? / atau di sini!

Ein erfrischend kühles Gefühl können sie bekommen... hier? / oder hier!

Wobei das erste Bild ein ein im Kühlschrank sitzendes dick angezogenes Mädchen zeigt, während das zweite Bild das beworbene Produkt präsentiert. Auch in der Satzstruktur zeigt sich die gesetzte Präferenz. Die auf das Produkt verweisende Phrase ist eine Aufforderung, die andere eine Frage. Der Firmenslogan unterstreicht die implizit getroffene Feststellung der besseren Erfrischung durch das Produkt:

FROZZ Permen dingin menyegarkan

ein erfrischen kühles Pfefferminzbonbon

4.4.3.2.14 Anzeige 92; 23; 94b; NIMM's; Frozz; Lebensmittel (Pfefferminz)

Der Unterschied zur vorigen Anzeige liegt in einer Verstärkung der Bildaussage. Zum Vergleich mit dem Produkt wird hier zusätzlich eine in Winterpelze gehüllte Dame vor einem Iglo sitzend gezeigt. Für dieses Bild wird eine Falschfarbendarstellung verwendet, die das Sujet noch ungemütlicher erscheinen läßt. Insbesondere durch die Verwendung dieser in Indonesien nicht aus täglicher Erfahrung verfügbaren Sujets ist dem Bildmaterial eine hohe Potenz an Aufmerksamkeitsweckung zuzuschreiben.

4.4.3.2.15 Anzeige 93; 25; 107; PT Prafa; Bacchus-D; Lebensmittel (Erfrischungsgetränk)

Die stilisierte Darstellung der gekühlten Getränkeflasche mit anbrandenden Wellen, die die beworbene Frische symbolsieren, und vor der aufgehenden Sonne, beherrscht das Bild. Unterstützt wird diese emotionale Ansprache des Publikums durch den übergroß gedruckten Produktnamen. Ist der Konsument an weiteren Informationen interessiert, findet er diese unter dem Produktslogan

Minuman Kebugaran

ein gesundes Getränk

Die Werbung erreicht ihr Publikum. Sie ist ein hervorragendes Beispiel für Low-Involvement-Strategien, da sie auch bei flüchtiger Betrachtung eine Erinnerungswirkung realisieren dürfte.

4.4.3.2.16 Anzeige 94; 1; 92d; Santos; Coffee Bags; Lebensmittel (Kaffeebeutel)

Der Slogan

Kenikmatan Baru Minum Kopi

Neuer Genuß beim Kaffee trinken

wird von der Schritt-für-Schritt-Darstellung des Aufbrühens begleitet. Um die Natürlichkeit des Produktes und seine Ähnlichkeit zu normalem Kaffee zu unterstreichen, sind die Packungen in Kaffeebohnen stehend dargestellt.

4.4.3.2.17 Anzeige 93; 41; 64b+c; Slim&Fit; Slim&Fit; Lebensmittel (Diät)

Hier wird stark auf das Lifestyle-Element gesetzt. Die Bilder bestechen durch ihre ungewöhnliche Farbgestaltung und das exklusive Erscheinungsbild der dargestellten Person. Hierzu paßt auch die Verwendung von Englisch im Slogan:

I am slim, I am fit and full of fun, I am happy as can be

Ich bin schlank, ich bin fit und voller Freude, ich bin so glücklich wie ich nur sein kann

Dadurch wird das westliche Schönheitsideal bedient. Die Anzeige wirkt ästhetisch ansprechend, die gestylten Personen und der auffällige Slogan wirken als Blickfang.

4.4.3.2.18 Anzeige 93; 42; 111; Tobler; Toblerone; Lebensmittel (Schokolade)

Der Slogan der Anzeige ist das auffälligste an ihr. Es wird keinerlei erläuterndes Bildmaterial verwendet, lediglich die illustrierend wirkenden Schokostücke wirken als Blickfang. Der englische Slogan unterstreicht die Exklusivität des Genusses, der hier versprochen wird:

My true love gave to me

Meine treue Liebe gab (es) mir

Ist man mit den Produkten der Firma vertraut, erkennt man in der Gestaltung des Schriftzuges die typischen Firmenfarben, wodurch eine zusätzliche Erinnerungsleistung provoziert wird.

4.4.3.2.19 Anzeige 93; 36; 107a; Unilever; Blue Band; Lebensmittel (Margarine)

Die Anzeige wirbt mit einem Essen, daß erst durch das Produkt zu seiner höchsten Geschmacklichkeit findet. Im Slogan wird auf die beiden Hauptvorteile des Produktes, seine leicht mögliche Verarbeitung und seinen hervorragenden Geschmack hingewiesen:

Lebih Lembut Dioles, Lebih Lezat Dirasa

Sanfter zu streichen, leckerer schmeckend

Das Bild ist nicht übermäßig ansprechend gestaltet, allerdings wird mit der deutlichen Darstellung der Packung eine gute Grundlage für die beim Kauf notwendige Erinnerungleistung gelegt.

4.4.3.2.20 Anzeige 93; 23; 6d; VIT; Vittel; Lebensmittel (Trinkwasser)

Die ausländische Herkunft ist hier der Anker der gesamten Werbung. Dies wird im Bild durch den prototypischen Franzosen verkörpert und im Slogan durch den französierten Ausruf:

O la la! Anda telepon

Oh la la! Sie telefonieren

Diese Anspielung wird erst durch die im weiteren Text explizit ausgesprochene Aufforderung zur telefonischen Bestellung verständlich. Außerdem verweist der weitere Text mehrfach auf die Kompetenz der französischen Firma.

4.4.3.2.21 Anzeige 93; 12; 20a; Wendy's; Burger; Lebensmittel (FastFood / Image)

Die Anzeige ist komplett auf Englisch, und sie reflektiert im Bild auf das renomierte Time-Magazin. Sie wendet sich damit an ein Publikum, das hinreichende Kenntnisse zum Verständnis der Anzeige und der Anspielung mitbringen muß. Dies ist in diesem Fall die gebildete Oberschicht, die auch die westlichen Kulturgepflogenheiten zu schätzen weiß. Die moderne Sicht macht auch der Slogan deutlich, der mit der gesunden Nahrung, die bei Wendy's zu bekommen ist, wirbt.

4.4.3.2.22 Zusammenfassung Lebensmittelanzeigen

Die vorgestellten Anzeigen zerfallen in zwei gut zu trennende Bereiche. Der eine Teil der Werbungen setzt auf ein traditionell orientiertes Publikum und versucht dieses mit etwas antiquiert wirkenden Mitteln anzusprechen. Dazu zählt vor allem die Verwendung von einfachem Bildmaterial. Es wird nicht versucht, durch mehrdeutige Aussagen oder eine komplizierte Verknüpfung zwischen Slogan, Text und Bild die intellektuelle Seite des Lesers anzusprechen. Das Produkt wird in seiner Anwendung dargestellt. Dies erfolgt zumeist in einem für das Produkt emotional günstigen Kontext. Die das Produkt verwendenden Personen sind freundlich, glücklich und erfolgreich. Eine besonders gute Darstellung ist hier die Anzeige 93; 14; 56h; Mustika Ratu; Tonic Tea, in der eine direkte Gegenüberstellung zwischen glücklichen Trinkern und einem müden NichtTrinker des Tees präsentiert wird. Eine besonders schlechte Anzeige ist 93; 36; 107a; Unilever; Blue Band. Die Magarine wird auf einem nach meinem Empfinden unästhetischen Essen benutzt, was zur Folge hat, daß dies für das Produkt durchaus negativ empfunden wird. Bei diesen Anzeigen wird auch durchgängig die indonesische Sprache verwendet. Dies betont einerseits die einheimische Herkunft der Produkte, andererseits wird damit auch gezielt das Publikum angesprochen, daß keiner Fremdsprache mächtig ist, oder vielleicht etwas gegen deren Verwendung hat.
Der zweite Personenkreis, auf den sich die Lebensmittelanzeigen konzentrieren, ist der eines gehobenen bzw. modern orientierten Publikums. Die hier für die Anzeigen verwendeten Mittel sind vor allem die, welche bei der ersten Gruppe fehlen. Insbesondere ist dies die Verwendung der englischen Sprache als generelles Zeichen für eine moderne und westlich orientierte Lebensund Konsumhaltung. Für diese Anzeigen spielt aber auch das Mittel einer komplexeren Gestaltung unter Verwendung von verfremdeten und graphisch bzw. phototechnisch anspruchsvollem Bildmaterial eine wichtige Rolle. Als prototypisch für die gezielte Ansprache einer jugendlichen Zielgruppe kann die Anzeige in 4.4.3.2.3 Bintang Bir gelten, in der die Zielgruppe in einem für sie angenehmen Umfeld dargestellt ist.

4.4.3.3 Anzeigen für andere Printmedien

Beteiligte Anzeigen: 93; 8; 66d; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift
93; 9; 94d; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift
93; 14; 111; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift
93; 41; 108f; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift
94; 9; 70; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift
93; 33; 106; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift
94; 6; 108b; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift

Als besonders interessant wurde hier die Werbung für die unmittelbare Konkurrenz der untersuchten Zeitschrift erachtet, die in der Zeitschrift Forum zu finden ist. Beide Druckerzeugnisse gleichen sich in Aufmachung und Format, und die Zeitschrift Forum hat nach dem Verbot der Tempo deren Marktsegment zu großen Teilen vereinnahmt. Aus diesen Gründen konzentrieren sich die nachfolgenden Ausführungen auf die Zeitschrift Forum. Der Werber verfolgt in den einzelnen Anzeigen verschiedene Absichten. Ein Teil der Anzeigen ist reine Werbung um das Publikum. Hier wird mit dem Eigenanspruch der kritischen Berichterstattung geworben. Dies betrifft fast alle Anzeigen der Firma. In zwei Anzeigen wird dieses Schema durchbrochen, diese sollen im folgenden betrachtet werden.

4.4.3.3.1Anzeige 93; 33; 106; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift

In dieser Anzeige, der einzigen in Schwarz-Weiß, bedankt sich die Zeitschrift bei ihrer Leserschaft für die gehaltene Treue und stellt in Diagrammform den Zuwachs an verkauften Exemplaren dar. Im weiteren Text folgt eine ausführlichere Danksagung an die Leser, die diesen nebenbei Komplimente macht:

Sekali lagi kami sampaikan terima kasih pada para pembaca yang tentunya orang-orang kritis, dinamis dan berpikiran maju.

Noch einmal danken wir unseren Lesern, die bestimmt kritische, dynamische und fortschrittlich denkende Menschen sind.

Durch diese Aussage wird sich der Leser geschmeichelt fühlen. Außerdem stellt die Zeitschrift damit ihren eigenen Anspruch und die Erwartungen an ihre Zielgruppe dar. Dieser zweite Aspekt kommt in der nächsten Anzeige in anderem Kontext noch deutlicher zum tragen.

4.4.3.3.2Anzeige 94; 6; 108b; Forum; Forum keadilan; Zeitschrift

Diese Anzeige wendet sich nicht an den Leser der beworbenen Zeitschrift, sondern sie stellt ihre Zielgruppe dar und verweist auf deren Vorteile. Bereits im Slogan kommt die für diese Anzeige intendierte Zielgruppe deutlich zur Sprache:

Our Readers Are Your Target

Unsere Leser sind Ihr Ziel

Die Verwendung des Englischen und die getroffene Aussage indizieren hier, daß das Primärziel der Anzeige in der Werbung neuer Anzeigenkunden für die eigene Zeitung liegt. Dies wird auch dadurch unterstrichen, daß der übrige Text der Anzeige komplett in Englisch gehalten ist und dort die als entscheidend erachteten Merkmale des potentiellen Konsumenten genannt werden. Diese sind nach Einschätzung der werbenden Zeitschrift:

männlich
Entscheidungsträger
einflußreich
dynamisch und auf der Höhe der Zeit
hoch gebildet
aufgeschlossen gegenüber Modetrends
selbstachtend
gut verdienend.

Mit der Ansprache dieses Zielpublikum nimmt die Anzeige eine Sonderstellung ein. Dies ist damit zu begründen, daß es nicht der Endkunde ist, der zum Kauf eines Produktes aufgefordert werden soll, sonder daß es Firmenkunden sind, die zum Schalten von Anzeigen veranlaßt werden sollen. Aus den in Eigenwerbung aufgeführten Angaben zieht Forum in dem unter dem Logo plazierten Firmenslogan den Schluß, eine Zeitschrift zu sein, die von sich behaupten kann:

Reaching the market with efficiency

Erreicht effizient den Markt

Der Erfolg des Magazins scheint dieser Aussage recht zu geben. Nach eigenen Angaben stieg die Auflagenhöhe der Zeitschrift von 40.000 im April 1992 auf 95.400 im April 1994.¹⁵³

4.4.3.3.3Zusammenfassung Forum

Das interessanteste und hier in seiner deutlichsten Form vorliegende Merkmal der Anzeigen ist die Differenzierung in der Sprachverwendung in Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe. Spricht Forum seine Leser an, wird in den Anzeigen durchgehend Indonesisch verwendet, und es wird inhaltlich auf die gerade aktuellen Ereignisse im Lande eingegangen. Ist die Zielgruppe der Anzeige aber der Anzeigenkunde der Zeitschrift, so wird er von jeder Erwähnung redaktioneller Prinzipien und Inhalte verschont, und ihm werden nur die für ihn als relevant eingeschätzten wirtschaftlichen Faktoren, wie Auflage und Zusammensetzung der Leserschaft unterbreitet. Die hinter diesen Anzeigen stehende Strategie kann nur als gut durchdacht beschrieben werden. Das jeweils intendierte Zielpublikum wird mit der verfolgten Werbestrategie optimal angesprochen. Läßt es sich auf die nährere Betrachtung der Anzeigen ein, wird es genau mit den Informationen versorgt, die es ihm entweder interessant erscheinen lassen die Zeitschrift zu kaufen oder in dieser Werbung zu schalten.

4.4.3.4 Anzeigen Deutsche Bank

Beteiligte Anzeigen: 93; 19; 9; Deutsche Bank; Deposit Service; Bank
93; 29; 8; Deutsche Bank; Deposit Service; Bank

Beide Anzeigen wenden sich an den Geschäftskunden, der dazu aufgefordert wird, seine Anlagen bei der Deutschen Bank (i.w. DB) zu tätigen und sind in Schwarz-Weiß gehalten. Deshalb erfolgt die Werbung auf Englisch, die DB versucht im Text beim Leser durch die Betonung ihrer Größe und ihres weltweiten Geschäftes Vertrauen zu schaffen. Dies ist in Bezug auf die Hauptargumentation, die die Sicherheit der getätigten Anlagen zum Inhalt hat, eine sinnvolle Strategie. Das in der ersten Anzeige geschaltete Bild hat betont genau diesen Kontext. Der kompetente Anlageberater erläutert interessierten Kunden ihre Möglichkeiten. Das Bild ist eine reine Illustration zum Text, und mit diesem nicht weiter verbunden. Verbindungen wie die eben erwähnte obliegen dem Interoretationswillen des Betrachters, dieser wird aber nicht darin unterstützt. In der zweiten Anzeige ist dies besser gelöst. Bild und Slogan bilden eine kognitive Einheit. Allerdings bleibt in dieser die Verbindung zur DB offen. Erst im weiteren Text kann die Doppeldeutigkeit des Slogans:

Handled with care.

Mit Sorgfalt behandelt.

entschlüsselt werden. Er bezieht sich auf die Gelder der Anleger, und unter Berücksichtigung dieses Kontextes erschließt auch das Bild seine emotionale Bedeutung. Die Gesamtaussage der Anzeige läßt sich so zusammenfassen: Ihre Gelder werden von uns so sicher angelegt, wie die abgebildete Vase sicher aufbewahrt wird. Läßt sich der Leser darauf ein, d.h. beschäftigt er sich lange genug mit der Anzeige, geht von dieser eine gut kalkulierte emotional-persuasive Kraft aus.

4.4.3.5 Anzeigen Axe Deo

Das hier beworbene Produkt gehört zu den Gütern täglichen Bedarfs. Dies impliziert ein großes potentielles Zielpublikum für die Anzeigen. Um diesem gerecht zu werden, wirbt Axe nur auf Indonesisch. Die einzelnen Anzeigen sind stark voneinander verschieden gestaltet. Gemeinsames Merkmal der allgemeinen Anzeigen¹⁵⁴ ist die Postulierung eines durch die Verwendung der Produkte wachsenden SexAppeals. Dies wird durch die Verwendung von Abbildungen von Frauen manifestiert, eine interessante Strategie für ein Deo für Männer.

4.4.3.5.13; 48h; Axe; Axe; Deo (Umwelt)

Der Slogan dieser Anzeige versucht zwei Ansprüche zu verbinden:

...aroma pemikat, aman bagi lingkungan...

...verführerisches Aroma, sicher für die Umwelt...

Die grundlegende Aussage der Anzeige ist das spezielle Aroma des Deos, die Umweltfreundlichkeit kommt als neues Feature hinzu. Die Abbildung ist der Darstellung der neuen Pumptechnik gewidmet. Diese Doppelargumentation setzt sich auch im Text fort. Mit diesem neuen Produktmerkmal wird auch versucht eine deutliche Abhebung gegenüber der Konkurenz zu erreichen:

Karena tak seperti kebanyakan deodorant spray lain, Axe menggunakan 'Pump Spray'...

Im Gegensatz zur Mehrheit der anderen Deosprays verwendet Axe 'Pump Spray'...

Durch diese doppelte Strategie kann die Menge der angesprochenen Konsumenten erhöht werden, da das Hauptmerkmal des Produktes, der gute Duft, ebenso beworben wird wie die Umweltfreundlichkeit. Dadurch werden Konsumenten erreicht, die von ihrem Deo mehr verlangen als den guten Duft.

4.4.3.5.243; 68b; Axe; Axe; Deo (Image)

In den Bildern dieser Anzeige wird auf einen Fersehspot Bezug genommen, der mit dem gleichen Setting auch in Deutschland bekannt ist.¹⁵⁵ Insbesondere die Aussage des letzten Bildes der Reihe setzt die Kenntnis des Fernsehspots voraus:

dan ia tahu apa yang harus dilakukannya...

und sie weiß, was getan werden muß...

Die Firma betreibt also Erinnerungswerbung, die durch die weite Verbreitung des Fernsehens in Indonesien auch Sinn macht. Durch die Erinnerung an den, zumindest in Deutschland allgemein als witzig empfundenen Spot wird eine positive emotionale Reaktion beim Leser provoziert, insbesondere durch das zu ergänzende Ende. Im Slogan wird der vom Produkt angestrebte Effekt nochmals zusammengefaßt:

Kesan pertama begitu menggoda, selanjutnya terserah Anda

Der erste Eindruck ist so verführerisch, daß er Sie umwirft

Die unter diesem plazierte kleine Abbildung zeigt die verschiedenen Duftvarianten des Produktes, und suggeriert damit dem Leser eine freie Wahl.

4.4.3.5.310; 66f; Axe; Axe; Deo (Alaska)

In dieser Anzeige ist die Einführung eines neuen Produktes Ziel der Firma. Beworben wird der besondere Charakter des neuen Deos:

Alaska... kesejukan nan segar dari Axe

Alaska... erfrischende Kühle von Axe

Unterstützend für diese Aussage wirkt das Bild; die abgebildete Gebirgslandschaft symbolisiert die Frische & Kühle, die die hervorragenden Eigenschaften des neuen Produktes sind.

4.4.3.5.417; 20d; Axe; Axe; Deo (Image)

Diese Anzeige wird von dem übermächtigen Bild dominiert, einem Bild von einer verträumt aussehenden attraktiven Frau. Der Zusammenhang mit dem Produkt, das ja ein Deo für Männer ist, ergibt sich erst aus dem Slogan:

"YANG KUSUKa ..? AROMA JANTANnya .."

"Das was ich mag ..? Sein männliches Aroma .."

Auffällig ist hier die Verwendung von -ku (Ableitung von aku [ich]), daß im normalen Sprachgebrauch nur zwischen guten Bekannten und innerhalb der Familie verwendet wird. Dadurch wird die Intimität der Darstellung betont. Aufmerksamkeit erweckt der Slogan auch durch den ungewöhnlichen Einsatz von Kleinbuchstaben. Während er in der zweiten Aussage klärend wirkt, indem er den Personenbezug abtrennt, ist er in der ersten Aussage verwirrend, verstellt er doch zuerst den Blick auf die Zusammenfügung ku- suka.

4.4.3.6 Anzeige 94; 17; 111; LifeStyle; LifeStyle Kondom; Kondom

Diese Werbung soll wegen ihrer Einmaligkeit hier Erwähnung finden. Sie ist in allen untersuchten Zeitungen die einzige ihrer Art. Das Produkt scheint in Indonesien mit ähnlichen Tabuisierungen belegt zu sein wie in Deutschland. Das dargestellte glückliche Paar hat keine direkte Verbindung zum beworbenen Produkt, und diese wird auch durch den Text nicht hergestellt. Der Slogan betont die Verantwortung, die mit der Verwendung des Produktes ausgeübt wird.

Pilihan Pria Bertanggung Jawab

Die Wahl für den verantwortungsbewußten Mann

Dieser Begriff bleibt ohne Kontext im Raum stehen, er wird im Text zwar mehrfach wiederholt, erfährt aber keine Konkretisierung. Ansonsten wird auf die hohe, von der WHO¹⁵⁶ geprüfte Qualität und den großen kommerziellen Erfolg des Produktes verwiesen.

4.4.3.7 Anzeigen Schmuck

Die Betrachtung der Anzeigen für Schmuck konzentiert sich auf den Aspekt der speziellen Mittel, mit denen die unterstellte Zielgruppe angesprochen wird. Diese ist gekennzeichnet von einer weit über dem Durchschnitt liegenden Kaufkraft und von einem Bedürfnis nach Luxus.

4.4.3.7.141; 28a; World Gold Counsil; Gold; Schmuck

Das die gesamte Seite einnehmende Bild zeigt die sehr ästhetische Aufnahme einer jungen Frau, die in einer harmonischen Zusammenstellung mit Gold geschmückt ist. Der Slogan

Pesona Emas, Tiada yang Setara

Zauber des Goldes, es gibt nichts, was ihm entspricht

gibt einen deutlichen Hinweis, wie das Bild zu interpretieren ist, den man im Deutschen wohl mit 'bezaubernd' wiedergeben kann. Da nicht für ein spezielles Produkt geworben wird, handelt es sich hier um Erinnerungswerbung. Die Firma möchte ihrem gehobenen Kundenkreis die Schönheit und den Wert des Goldes in Erinnerung rufen und zu diesem durch die Abbildung eine positive emotionale Korelation herstellen.

4.4.3.7.2De Beers

Beteiligte Anzeigen: 94; 1; 6a; DeBeers; Diamonds; Schmuck
94; 1; 20a; DeBeers; Diamonds; Schmuck

Die beiden Anzeigen ergeben eine Tandem. Sie sind in derselben Ausgabe im Abstand einiger Seiten geschaltet und weisen auch ein ähnliches Layout auf. Die Zielgruppe ist hier eine deutlich andere als bei der vorigen Annonce. De Beers wendet sich gezielt an die aufstrebende Mittelklasse, insbesondere an moderne Frauen (wie im Text explizit betont). Außer dem modernen Layout spricht für diese Zielgruppeneinschätzung auch die gezielte Werbung mit den günstigen Preisen. Die beiden Slogans wirken frisch und amüsant:

Buat apa pergi ke pesta bila tidak bisa mencuri perhatian.

Wenn Sie zu Festen gehen, kann Ihnen die Aufmerksamkeit nicht gestohlen werden.

Siapa bilang cuma laki-laki yang boleh 'Pasang Mata'.

Wer sagt, bloß Männer dürfen gut aufpassen?

Die Sprachspiele, die in diesen Aussagen enthalten sind, lassen sich in der Übersetzung kaum wiedergeben. Sie tragen jedoch dazu bei, das Vergnügen beim Studium der Annoncen zu erhöhen. Die frischen Farben (pink und neongrün), in denen die Anzeigen gehalten sind, wirken als starker Aufmerksamkeitserreger. Der Firmenslogan am Ende der Seite entspricht der in Deutschland ebenfalls geläufigen Formulierung 'Ein Diamant ist unvergänglich':

Berlian adalah abadi

Brillianten sind für immer.

4.4.3.7.311; 20a; Adamas Jewellers; Berlian; Schmuck

Hier wird gezielt für eine Schmucksorte, in concreto für Hochzeitsringe, geworben. Da diese in der traditionellen Zeremonie keine Rolle spielen, ist das Zielpublikum klar auf junge und westlich orientierte Paare beschränkt. Das Bild des traditionell europäisch gekleideten Brautpaares macht dies zusätzlich klar. Im Slogan werden die europäischen Vorstellungen der Ehe zusätzlich manfifestiert:

Berlian untuk menyatakan cinta Anda abadi.

Ein Brilliant zum Ausdruck Ihrer ewigen Liebe.

Am Ende der Anzeige wird unter einer Abbildung der Ringe das beworbene Produkt nochmals explizit genannt:

Cincin kawin berlian

Hochzeitsringe mit Brillianten (besetzt)

Anzeigen Schuhe

Die einzigen Schuhwerbungen, die im untersuchten Material zu finden waren, sind Werbungen für hochwertige Sportschuhe. Diese entsprechen einem Lebensbild, daß auch eher der westlich orientierten, jüngeren Generation zugeschrieben werden muß. 4.4.3.8.1

4.4.3.8 92; 23; 108b; Adidas; ; Schuhe

Dies kommt hier deutlich zum Ausdruck. Das Bild konzentriert sich auf einen Tennisspieler, der im Text zusammen mit seinem hohen Anspruch an sich und seine Sachen vorgestellt wird:

Petenis nomor satu dunia, Stefan Edberg selalu memilih yang terbaik untuk mendukung setiap penampilannya dalam berbagai kejuaraan akbar.

Die Nummer eins der Tenniswelt, Stefan Edberg wählt immer das Beste, das ihn bei jedem seiner Auftritte in den großen Meisterschaften unterstützt.

Im weiteren wird die Verbindung zu Adidas gezogen, der Firma, die eben diese hohen Ansprüche erfüllen kann. Die Faktoren, die auf eine von westlichen Leitbildern geprägte Zielgruppe hinweisen, sind also:

die Sportart Tennis
die Werbung mit einem europäischen Tennisstar
der englische Slogan

4.4.3.8.2Nike

93; 7; 48b+c; Nike; Air; Schuhe
93; 8; 47a+b; Nike; Air; Schuhe

Die beiden Nike-Anzeigen werben ebenfalls mit bekannten Sportlern, in diesem Fall Sergey Bubka und Quincy Watts.¹⁵⁷ Die Anzeigen sind doppelseitig und graphisch ansprechend gestaltet. Das SchwarzWeiß der Bilder wird nur von dem roten Nike-Logo und der farbigen Abbildung der Schuhe durchbrochen. Der Text ist komplett in Englisch gehalten. In ihm fällt die gehäufte Verwendung des Wortes maximum auf. Dies erklärt sich aus dem Namen des Produktes, die Schuhe heißen Air Max. Die Gestaltung, insbesondere das englische Sprachspiel und die Vorbildwirkung, lassen auch hier wieder auf eine jugendliche und westliche orientierte Zielgruppe schließen.

4.4.3.8.32; 12b; Reebok; Image; Schuhe (Image)

Die Anzeige stellt zu Beginn die Frage:

What is Lebaran like on Planet Reebok?

Wie ist Lebaran auf dem Planeten Reebok?

Die Antwort, die die Anzeige gibt, enthält viele widersprüchliche Aussagen. Am Ende bittet Reebok, diesmal auf Indonesisch, um die Einsendung eines Coupons mit dem vom Leser ausgewählten Slogan. Das Überwiegen des Englischen und die mit einem hohen islamischen Feiertag in Verbindung gebrachten Aussagen definieren auch hier die Jugend als Zielgruppe.

4.4.3.8.4Zusammenfassung Schuhe

Wie bereits einleitend vermutet, konzentrieren sich die werbenden Firmen auf eine jugendliche Zielgruppe, der eine starke westliche Orientierung unterstellt wird. Dies geht insbesondere aus der graphisch auffälligen (man könnte sagen 'flippigen') Gestaltung und aus dem gezielten Einsatz englischer Slogans, die sich um eine unterhaltende Darbietung des Werbeinhaltes bemühen, hervor. Den Anzeigen kann ein hoher Internationalisierungscharakter zugesprochen werden. Ähnliche Anzeigen wären auch in Deutschland durchaus vorstellbar.

4.5 Die Sprache der Anzeigen

In den folgenden Abschnitten werden die aus den Einzelbetrachtungen gewonnenen Erkenntnisse zu den Spezifika der indonesischen Werbung unter Setzung verschiedener Prämissen zusammengefaßt. Außerdem wird versucht, aus den dargestellten Anzeigen einige allgemeine Aussagen über die Gestaltung und Ziel orientierung von Printanzeigen in Indonesien zu treffen. Die Hauptschwerpunkte liegen bei der vom Werber verwendeten Sprache, ist diese doch in den meisten Anzeigen wesentlicher und sinnstiftender Bestandteil. Auch auf die Problematik der Verknüpfung zwischen Slogan, Bild und Text einer Anzeige soll gesondert eingegangen werden, da sich das Verständnis bzw. der persuasive Charakter der Anzeige oft nur in der ganzheitlichen Betrachtung aller Elemente des Kommunikates erschließt.

4.5.1 Sprache und Zielgruppe

Die Betrachtung der Zielgruppe der jeweiligen Anzeigen liefert den besten Zugang zu den sprachlichen Besonderheiten der Werbungen. Dies liegt darin begründet, daß die werbende Firma immer daran interessiert ist, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, da nur dies den gewünschten kommerziellen Erfolg bringen kann. Das auffälligste und am häufigsten verwendete sprachliche Merkmal ist in den untersuchten Anzeigen der Einsatz von Fremdsprachen, insbesondere des Englischen. Diese erfüllt mehrere Zwecke. Zum Beispiel wird sie, z.B. bei PKWAnzeigen, verwendet, um der hier intendierten Zielgruppe der erfolgreichen Geschäftsleute zu schmeicheln. Es kann hier vom Werber vorausgesetzt werden, daß diese Englisch versteht, und sich dadurch auch besonders angesprochen fühlt. Hier greift der Kontext zum beworbenen Produkt. Anzeigen für Computer sind oft ganz in Indonesisch gehalten, obwohl hier eine entsprechende sprachliche Kompetenz der Zielgruppe vorausgesetzt werden kann. Allerdings ist es hier nicht nötig, auf eine Fremdsprache als Statussymbol zu referieren, während sich dies insbesondere bei PKW der Oberklasse anbietet, die zum Teil auch explizit mit der Statusfunktion des Wagens werben. Es werden aber auch andere Zielgruppen über die Verwendung des Englischen angesprochen. Bestes Beispiel hierfür sind die Werbungen für Sportschuhe von Nike¹⁵⁸, die komplett auf Englisch gehalten sind. Hier wird das Englische eingesetzt, um ein jugendliches und westlich orientiertes Publikum anzusprechen, bei dem die Verwendung dieser Sprache gerade in ist. Indonesisch hingegen wird gezielt eingesetzt, um ein einheimisches Publikum anzusprechen, das des Englischen nicht im erforderlichen Maße mächtig ist. Dies trifft für einen großen Teil der Lebensmittelanzeigen zu, die ein breiteres Publikum erreichen wollen, und keinen eliäteren Anspruch pflegen. Die Ausnahmen bei dieser Anzeigengruppe intendieren auch deutlich ein anderes Zielpublikum. Dies betrifft insbesondere dieWerbung für Slim & Fit,¹⁵⁹ die sich an Personen wendet, die einem westlichen Schönheitsideal folgen wollen, und die sich vor allem in bezug auf ihr Einkommen auch in dem für das Produkt relevanten Marktsegment bewegen. Bei den Anzeigen für die Zeitschrift Forum findet sich eine interessante Differenzierung innerhalb der verwendeten Sprache, die direkt von der intendierten Zielgruppe abhängig ist. Wirbt die Zeitschrift um Leser, werden diese selbstverständlich auf Indonesisch angesprochen und mit den positiven Eigenschaften der Zeitschrift oder der Ankündigung interessanter Themen für die nächste Ausgabe beworben. In den Anzeigen, in denen Forum um Annoncen wirbt, wird der potentielle Werber auf Englisch angesprochen. Diese Anzeigen richten sich an ein Publikum, dem zwar Kenntnisse des Indonesischen unterstellt werden müssen, da sie andernfalls die Zeitschrift Tempo nicht lesen würden, die aber im Normalfall keine Einheimischen sein dürften. Es handelt sich um die Leiter der entsprechenden Abteilungen ausländischer Firmen, da diese einen Großteil insbesondere der teuren Anzeigen kaufen. In Abhängigkeit von der Zielgruppe werden auch andere sprachliche Mittel zur Gestaltung der Anzeigen eingesetzt. Wendet sich die Anzeige gezielt an ein jugendliches Publikum so wird versucht, dieses durch Methaphern, Metonymien und andere Stilmittel bei der Lektüre zu unterhalten. In Anzeigen, die sich an Geschäftsleute richten, werden diese (z.B. im erläuternden Text der PKW-Anzeigen) oft direkt angesprochen, und es wird versucht, Übereinstimmungen zwischen ihnen und dem beworbenen Produkt zu konstruieren. Diese Form der direkten Ansprache erhöht die Involviertheit des Lesers gegenüber den Aussagen. Sie erfolgt auf Indonesisch immer in der höflich neutralen Form mit Anda (Ü: Sie). Wendet sich die Anzeige an eine breite und recht unspezifizierte Zielgruppe (Lebensmittel), wird auf eine dirkete Anrede zumeist verzichtet, statt dessen steht die unpersönliche (und langweilige) Schilderung des Produktes im Vordergrund. Die Verwendung stark persönlicher Formen (aku in der Axe-Werbung) ist die Ausnahme, besteht doch hier immer die Gefahr, die Privatsphäre des Lesers zu verletzen. Deshalb finden sich selbst in Anzeigen für ein jugendliches Publikum keine Formen der persönlichen Anrede.

4.5.2 Sprache und beworbenes Produkt

In Abhängigkeit vom beworbenen Produkt ist eine Veränderung im Sprachgebrauch der Anzeigen festzustellen. Dies manifestiert sich in den hier untersuchten Anzeigen vor allem in der Verwendung anderer Sprachen, vorzugsweise des Englischen. Als Begründung für diese Differenzierung ist der Charakter des Produktes ausschlaggebend. Es wurde festgestellt, daß vor allem in Werbungen für Luxusgüter, insbesondere PKW der Oberklasse, ein Ansprechen des Umworbenen mit einem englischen Slogan erfolgt. Dies ist unter anderem dem Selbstverständnis, das dem Produkt inhärent ist, geschuldet. Außerdem trägt die Verwendung des Englischen zu einer höheren Seriosität des beworbenen Produktes bei, da sie die Internationalität von dessen Verwendung impliziert. Bei anderen Produkten, hier insbesondere Lebensmittel, wird gezielt das Indonesische in der Anzeige eingesetzt. Es wirken ähnliche Überlegungen wie bei den Luxusgütern, allerdings in anderer Richtung. Durch die Verwendung des Indonesischen soll hier der einheimische Charakter der beworbenen Waren gezielt herausgestrichen werden, dies ist insbesondere auch mit der oben erläuterten Problematik der Zielgruppe in Zusammenhang zu setzen

4.5.3 Sprache und Werber

Für diese Beziehung darf die Verbindung zum jeweiligen Produkt und vor allem der Zielgruppe nicht vernachlässigt werden. Das zu erwartende Muster ausländische Firma -> fremdsprachige Werbung; indonesische Firma -> indonesische Werbung trifft insbesondere aufgrund dieses Zusammenhanges oft nicht zu. So gibt es das Phänomen, daß indonesische Firmen (z.B. ALR) mit englischen Slogans werben. Dies erklärt sich aus der, gerade in dieser Branche vom Konsumenten gewünschten, hohen Kompetenz der Firma, die damit impliziert, daß sie sich bezüglich der technischen Modernität und Qualität ihrer Produkte auf internationalem Niveau bewegt. Große international operierende Firmen wie IBM, HP oder Compaq werben hingegen auf Indonesisch. Der Firmenname genügt hier den Ansprüchen, die ALR sich durch die Verwendung des Englischen erst sichern muß, und die indonesische Sprache kann vom Konsumenten als Zeichen der intensiven Beschäftigung mit dem Zielmarkt gewertet werden, was insbesondere bei Imagewerbungen (IBM) positiv wirkt. Eine gezielte Werbung mit der eigenen Herkunft betreibt z.B. die französische Firma VIT. Sie versucht in ihrer Anzeige über die Verbindung zu Frankreich eine positive Assoziation auf das Produkt zu übertragen, dies läßt auf ein recht positives Frankreichbild in der indonesischen Bevölkerung schließen. Zusammenfassend kann hier also festgestellt werden, daß sich zwischen Werber und Sprache der Anzeige ein Zusammenhang herstellen läßt, dieser aber selten monokausal ist. Vielmehr müssen immer auch die Faktoren Zielgruppe und Produkt in die Betrachtung aufgenommen werden. Die Ursachen für die Verwendung der jeweiligen Sprache bzw. der sprachlichen Mittel sind oft nur im Zusammenspiel zwischen den verschiedenen ausgeführten Faktoren festzumachen.

4.5.4 Sprache und Bild

Die betrachteten Anzeigen lassen in der Betrachtung dieses Zusammenhanges gut klassifizieren. Bei einem Teil der Anzeigen (z.B. UniLever für Margarine, die schlechteste Anzeige im Korpus) wird eine einfache Darstellung des Produktes als Bild verwendet. Diese hat rein illustrierenden Charakter, und unterstützt auf direkte Weise die im Slogan / Text getroffenen Aussagen.
Ein weit größerer Teil der Anzeigen verwendet das Bild, um entweder das Produkt in einem emotional günstigen Umfelt zu präsentieren (Schmuck wird zumeist an einer attraktiven Dame dargestellt), oder um für das Produkt (ohne dessen Darstellung) einen emotional günstigen Kontext zu schaffen (z.B. Axe Alaska, Bintang Bir). Bei diesen Anzeigen ist auch festzustellen, daß die Slogans spezielle Aussagen des Bildes aufgreifen und in mehrdeutiger Weise kommentieren.
Die dritte Gruppe von Anzeigen verwendet ein Bild, das mit dem beworbenen Produkt überhaupt nichts zu tun hat. Ein hervorragendes Beispiel hierfür sind die Anzeigen von Sun. Hier läßt sich eine weitere Unterteilung vornehmen. Einmal kann der Slogan Klarheit über die intendierte Verbindung zwischen Bild und Produkt schaffen, bei anderen Anzeigen referiert der Slogan in so undurchschaubarer Mehrdeutigkeit auf das Produkt, daß sich der vom Werber gewünschte Kontext erst aus dem weiterführenden Text der jeweiligen Anzeige ergibt. Mit diesen Strategien sichert sich die werbende Firma ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit, da eine gewisse Neugierde auf die Lösung des gegebenen Rätsels mit hoher Wahrscheinlichkeit zu erwarten ist. Anzeigen, die keine Verbindung zwischen Bild und Firma aufweisen,¹⁶⁰ konnten nicht nachgewiesen werden. Dies läßt den Schluß zu, daß das indonesische Publikum für solche Art Werbung kein Verständnis hat.

4.6 Zusammenfassung

Die Ergebnisse der Analyse der Anzeigen wurden in Kapitel 4.5 bereits vorgestellt. Durch die Arbeit mit dem Korpus konnte weiterhin gezeigt werden, daß sich insbesondere die im theoretischen Teil definierte Verknüpfung von sprachlichen und außersprachlichen Elementen zu einem in seiner Gesamtheit zu betrachtenden Werbekommunikat als sehr hilfreich erwiesen hat. Die Mehrheit der untersuchten Anzeigen ist nur unter Zuhilfenahme der verschiedenen außersprachlichen Mittel, insbesondere der Bilder überhaupt als sinnvoll begreifbar. Außerdem ist die in Kapitel 2.3 vorgestellte Technik der gesamtheitlichen Betrachtung der Anzeige in Hinblick auf verschiedene Teilaspekte der persuasiven Kraft des Werbekommunikates validiert worden. Der Hauptteil der Anzeigen erwies sich trotz der enormen kulturellen Differenzen zum Zielgebiet als verständlich. In manchen Fällen war es nicht möglich, Mehrdeutigkeiten und Anspielungen zu entschlüsseln, aber es konnte immer der persuasive Grundgehalt der Anzeige festgestellt werden. Auch die in Kapitel 3.2 dargestellten psychologischen Mechanismen der Werbegestaltung und -wirkung¹⁶¹ erwiesen sich als durchaus zutreffend. Erwartungsgemäß bedienen sich die Firmen den aus psychologischer Sicht beigesteuerten Erkenntnissen über die effektive Gestaltung von Anzeigen. Innerhalb des Korpus treten Beispiele für fast alle der oben aufgeführten Mittel auf.