3 Ansätze zur Werbeproblematik in außerlinguistischen Fachgebieten

3.1 Werbung und Wirtschaft

3.1.1 Einführung

Grundlegend für die Existenz der Werbung an sich ist eine freie, von Konkurrenz geprägte Wirtschaft. Nur durch die auf demselben Sektor produzierenden Unternehmen, deren Produkte demselben Verbrauchszweck dienen, und durch das daraus entstehende Überangebot wird Werbung überhaupt nötig. Dies ist begründet in der Notwendigkeit für die jeweiligen Unternehmen, ihre Produkte gegen die der Konkurrenz durchzusetzen und ihren Bekanntheitsgrad am Markt zu erhöhen. In einer zentralisierten Planwirtschaft88 wird (im Idealfall) das Produkt so produziert, daß der Bedarf gedeckt wird, während in einer freien Marktwirtschaft der Staat nicht in die Arbeitsweise und Planung der einzelnen Unternehmen eingreift, und dadurch Konkurrenzverhalten möglich wird. Indonesien verfügt über eine freie Marktwirtschaft mit einigen Einschränkungen. Zu diesen gehörten insbesondere zur durch das Korpus abgedeckten Zeit einige Begrenzungen im Bereich des Exports, und der staatliche Einfluß auf bestimmte kritische Industriezweige wie die Holzwirtschaft. Im innerindonesischen Handel jedoch waren kaum Beschränkungen zu finden, und so kann hier unterstellt werden, daß die Gesetzmäßigkeiten der freien Marktwirtschaft unbeschränkt gelten. So kann jedem Unternehmen als Primärinteresse unterstellt werden, soviel Profit wie möglich zu machen. Für die konsumorientierte Industrie ist dieses Ziel nur erreichbar, wenn deren Produkte erstens einem entsprechend kaufkräftigen Publikum bekannt gemacht werden können und zweitens dieses Publikum existiert. Beide Punkte sollen im folgenden Abschnitt näher betrachtet werden.

3.1.2 Die Entwicklung des asiatischen Raumes

Die Entwicklung der indonesischen Wirtschaft nach der Erlangung der Unabhängigkeit und insbesondere nach dem Ende der demokrasi terpimpin89, war von der wachsenden Bedeutung der außereuropäischen Märkte geprägt. Gerade der asiatische und südostasiatische Raum erlebten eine stürmische Entwicklung und ein fast ungebremstes wirtschaftliches Wachstum, daß viele Jahre lang weit über dem Weltdurchschnitt des Anstieges des Bruttoinlandsproduktes lag. Diese Fakten zogen eine ähnliche Entwicklung auf Gebieten außerhalb der produzierenden Industrie nach sich. Hier lag das duchschnittliche jährliche Wachstum seit 1980 bei ca. 11%.90 Durch den wirtschaftlichen Erfolg entwickelte sich auch der inländische Markt. Wachsender Wohlstand führte zu einem veränderten Konsumverhalten. Viele Waren, die im Binnenhandel eine eher untergeordnete Rolle spielten, wurden für einen hinreichend großen Personenkreis erschwinglich, hier seien Autos, Schmuck und Technik besonders hervorgehoben. Die Verteilung der Ergebnisse des wirtschaftlichen Aufschwungs gestaltet sich allerdings recht ungleichmäßig, wie folgende Tabelle zeigt:

unterste 20% - Gruppe zweite 20% - Gruppe dritte 20% - Gruppe vierte 20% - Gruppe höchste 20% - Gruppe (höchste 10% - Gruppe) KKP-Schätzung: BIP/Kopf
Indonesien (1990) 8,7 12,1 15,9 21,1 42,3 (27,9) 3.705 $
Malaysia (1987) 4,6 8,3 13,0 20,4 53,7 (37,9) 9.470 $

Tabelle 5 Anteil am Pro-Kopf-Einkommen nach Einkommensgruppen91
Die vom Einkommen her oberste 20%-Gruppe der Bevölkerung hat in Indonesien einen Anteil von 42,3% des Einkommens. Die Herausbildung einer Mittelschicht ist abzusehen, spielt aber noch keine wichtige Rolle. Diese oberste Gruppe, und innerhalb dieser wiederum die oben extra aufgeführte 10% Gruppe, stellen das dedizierte Zielpublikum für den Hauptteil der betrachteten Anzeigen dar, da diese sowohl über die finanziellen Mittel, die zum regelmäßigen Erwerb der Zeitschrift nötig sind, verfügen und, weit wichtiger, auch über die Mittel, die ihnen die Beschaffung der beworbenen Produkte erlaubt. Diese positive Entwicklung hat ihre Ursache auch in den sich seit 1982 stetig lockernden Im- und Exportbestimmungen. Die Maximalzölle sind von 200% auf durchschnittlich 40% reduziert worden.92 In die insgesamt positive Entwicklung fällt auch der in dieser Arbeit betrachtete Zeitraum von 1993/94. Es steht also zu erwarten, daß die Firmen versuchen werden, die entstandene Kaufkraft durch Werbung für sich nutzbar zu machen. Die allgemeine Entwicklung der Werbung suggeriert erfolgreich einen rasanten Aufstieg der Werbeindustrie. Interessant ist dabei auch das Selbstbild der Branche, die die Zeiteinteilungen für ihre historische Entwicklung maximal in der Größenordnung von Jahrzehnten rechnet. Zur Begründung wird mit Begriffen wie dem Bruch im Geschmacksempfinden, Generationenwechsel etc. gearbeitet. Andere Chronologien referieren auf den Wandel im Anzeigeninhalt, der immer auch Spiegelbild der sozialen und technischen Entwicklungen der jeweiligen Zeit ist. Wie weiter unten93 erläutert, ist die Werbung in außerwestlichen Kulturen von einer ständigen Konfrontation mit Werbestrategien geprägt, die in den westlichen Kulturen gerade als aktuell gelten, aber in den kulturellen Kontext der Zielkultur nicht so recht passen wollen, z.B. weil bestimmte gesellschaftliche Entwicklungen und Problembewältigungsstrategien hier noch nicht durchlebt bzw. entwickelt werden konnten. Der Wirtschaft bleibt daher insbesondere im Hinblick auf die Verwendung internationalisierter Werbestrategien der Auftrag, sich sorgfältig mit den Gegebenheiten der Zielkultur zu befassen, um unerwünschte negative Effekte in der Produktrezeption zu vermeiden.

3.1.3 Wachstum und Konsum im kulturellen Kontext

Das stetige Marktwachstum förderte auch die Mechanismen, die dem Absatz dieser Artikel förderlich sind. Unter diesen nimmt die Werbung eine herausragende Stellung ein, ist sie es doch, die den (potentiellen) Konsumenten mit dem Produkt vertraut macht und ihm unter Umständen auch die Notwendigkeit des Erwerbs erfolgreich suggeriert.
Dies spielt in kulturellen Kontexten eine Rolle, in denen die beworbenen Produkte keine verwurzelte kulturelle und/oder gesellschaftliche Funktion haben. Der Prozeß der Schaffung von Bedürfnissen ist allerdings im Hinblick auf den kulturellen Kontext, in dem er stattfindet, schwierig, erfordert er doch die Übernahme von Wertvorstellungen aus anderen (in diesem Falle westlichen) Kulturen. Zumindest in Indonesien hatten diese Marketingstrategien jedoch Erfolg, wie aus der stetigen Zunahme der einschlägigen Anzeigen zu ersehen ist. Dieser Schluß ist zulässig, da die Wirtschaft, die diesen nicht unerheblichen Aufwand betreibt, streng gewinnorientiert arbeitet und ihre Anstrengungen wohl nicht verstärken würde, wenn es keine positive Rückkopplung, also eine entsprechende Absatzsteigerung, gäbe. Es erscheint sinnvoll, hier eine Definition der Werbung aus der Sicht der Wirtschaft einzuführen:
Definition: Werbung umfaßt die absatzpolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Kundenbeeinflussung mit Hilfe spezieller (Massen-) Kommunikationsmittel.94
Die hier getroffene Aussage findet ihren Niederschlag in den ständig steigenden Werbeetats der Unternehmen. Für den indonesischen Raum war es leider nicht möglich, einschlägiges statistisches Material beizubringen. Als Beispiel sei hier jedoch die Werbung der Firma BMW angeführt, die in nahezu allen untersuchten Zeitschriftenexemplaren zumeist zweiseitige Farbanzeigen geschaltet hatte und damit zumindest ihr großes Interesse am indonesischen Markt manifestiert. Dieses Beispiel zeigt, daß vor allem größere Unternehmen, wohl hauptsächlich aus Gründen der Kostendegression, darum bemüht sind, ihre Absatzmärkte zu globalisieren. Die Gründe dafür sind unter anderem das Ansprechen neuer Märkte und das Bestreben, durch zyklische Nachfrageschwankungen nationaler Märkte weniger gefährdet zu sein. Im Zuge dieser Entwicklung versucht man nicht nur Produkte und Bedürfnisse, sondern entsprechend auch die Produktwerbung zu standardisieren, so daß sie mit einmaligen Planungsund Entwicklungskosten in mehreren Ländern eingesetzt werden kann. Dazu sind bei ihrer Entwicklung die jeweiligen länderspezifischen Gegebenheiten, wie die Beschaffenheit der Medienlandschaft, einschränkende Gesetzte oder kulturell geprägte Verhaltens- und Denkweisen zu berücksichtigen. Wenn die kulturelle Tradition einer Gesellschaft bestimmte Darstellungsweisen nicht toleriert, können Nichtakzeptanz der Werbung und somit Ablehnung des Produktes die Folgen sein. Neben dem Konsumentenverhalten wird auch die Wahrnehmung von Werbung durch ihre Kultur bzw. durch das Bedeutungssystem der Kultur stark beeinflußt. Kommunikation kann nur dann ohne Mißverständnisse stattfinden, wenn Sender und Empfänger auf das gleiche Bedeutungssystem zurückgreifen. Die Kenntnis dieses Bedeutungssystems der Zielkultur ist vor allem bei der Erstellung von Abbildungen notwendig, denn sie sollen den Rezipienten zumeist emotional ansprechen. Hierin liegt ein großes Potential an möglichen Mißverständnissen. Bei den Überlegungen zur Werbestandardisierung geht man teilweise von der Unterscheidung in kulturfreie und kulturgebundene Produkte aus. Für bestimmte Produkte, wie Computer, Telephone oder Sportgeräte, erscheint die Realisierung einer standardisierten Werbung möglich. Zu den kulturgebundenen Produkten gehören die traditionell verwurzelten, wie z.B. Nahrungsmittel und Kleidung. Hier muß der Hersteller bzw. Werbende natürlich dem entsprechenden Zielmarkt Rechnung tragen. Insbesondere muß er sich die Frage stellen, ob im Zielgebiet kulturelle oder gesellschaftliche Tabuisierungen vorhanden sind, die eine entsprechende Anzeigenkampagne in ihrer Wirkung beeinträchtigen können. So ist es beispielsweise in westlichen Ländern üblich, bestimmte Produktgruppen mit einem hohen Maß an Erotisierung zu bewerben. Dies stößt in Indonesien auf starken Widerstand, insbesondere von Seiten der islamischen Vereinigungen und wird auch von staatlicher Seite entsprechend zensiert. Desweiteren müssen natürlich auch die Marktbedürfnisse berücksichtigt werden. So besteht in Indonesien wenig Bedarf an dunklem Make-up, da in der indonesischen Kultur im Kontrast zur naturgegebenen Bräune eher ein aufhellendes Make-up gefragt ist.

3.1.4 Der indonesische Medienmarkt

Eine kurzer Einblick in die Geschichte dieses Marktes soll zu spezifischen Problemen Auskunft geben, die insbesondere aus wirtschaftlicher und wirtschaftspolitischer Sicht das Interesse des in Indonesien Werbenden finden sollten. Vor der Unabhängigkeit Indonesiens wurde der inländische Medienmarkt von der Kolonialmacht kontrolliert. Diese sorgte auch dafür, daß die damaligen Zeitungen in holländischer Sprache erschienen. In Ermangelung einer einheimischen Wirtschaft wurde auch vorwiegend von und für Holländer geworben. Die heute publizierten Zeitungen erscheinen überwiegend in Bahasa Indonesia, es gibt allerdings auch Publikationen für verschiedene Minderheiten (z.B. Chinesen) und in den bedeutenden Regionalsprachen (z.B. Minangkabau). Die Auflage und Zahl der verschiedenen Publikationen ist, der Entwicklung der Wirtschaft folgend, zumindest über größere Zeiträume hinweg betrachtet, ständig gestiegen. In Abhängigkeit von der politischen Situation im Lande wurden bis in die jüngste Zeit hinein immer wieder Zeitungen und Zeitschriften verboten, andere sind dem harten Verdrängungswettbewerb erlegen. Eines der prominentesten Opfer ist die für das Korpus dieser Arbeit grundlegende Zeitschrift Tempo, die 1994 wegen ihrer kritischen Berichterstattung verboten wurde. Die Reglementierung der Medien ist seit der Kolonialzeit üblich. Der Anfang dieser Regelungen war das 1856 verabschiedete 'Reglement op de Drugwerken in Neederlandsch-Indiee" der Kolonialmacht. Die Grundlage für die auch heute noch gültigen Vorschriften (zumindest vom Namen her) ist die 1931 verabschiedete SIUPP (surat izin usaha penerbitan pers). Im Zuge der Zunahme der weltweiten Bedeutung elektronischer Medien wie Rundfunk und Fernsehen entwickelten sich diese Medien auch in Indonesien. Bis weit in die 1980er Jahre hinein dominierten Regierungssender und deren Zweigstellen in den einzelnen Provinzen die indonesische Funk- und Fernsehlandschaft. Danach wurde im Rahmen der Lockerung verschiedener Mediengesetze die Bedeutung der privaten Sendeanstalten immer größer. Diese sind allerdings verpflichtet, Programmteile der staatlichen Sender zu übernehmen, hier sind insbesondere die Nachrichten zu erwähnen.
Gerade aus den schlechten Erfahrungen, die Indonesien mit der Reglementierung unter den Besatzungsmächten Holland und Japan gemacht hat, resultiert die heutige Bedeutung und Akzeptanz der Bahasa Indonesia als offizieller Staatssprache. Dies spielt für den Werber eine wichtige Rolle, sollte er sich doch genau überlegen, in welchem Maße er andere als die indonesische Sprache einsetzt, um seine Produkte zu vermarkten. Bezeichnend für diese Empfindlichkeit ist das vollständige Meiden der holländischen Sprache in allen untersuchten Anzeigen, obwohl ein großer Teil der Bevölkerung des Holländischen zumindest rezeptiv mächtig ist. Diese Sprache hat durch die lange Besetzung jedoch einen so schlechten Ruf bekommen, daß es dem Produkt in hohem Maße schädlich wäre, würde es in dieser Sprache beworben.

3.2 Werbung und Psychologie

3.2.1 Allgemeine Bemerkungen

Innerhalb der Psychologie gibt es zahlreiche theoretische Richtungen, die sich mit dem Phänomen der Werbung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln befassen. Einen besonderen Stellenwert nimmt hier jedoch die Sozialpsychologie ein, deren Fachgebiet sich ja gerade mit zwischenmenschlicher Interaktion und Kommunikation zwischen Einzelpersonen sowie in und zwischen Gruppen beschäftigt.
Im Zuge der oben ausführlich behandelten wirtschaftlichen Bedeutung der Werbung für die Sicherstellung des Unternehmenserfolges sind zahlreiche Unternehmen auch bereit, in die Entwicklung, aber gerade auch in die Wirkungsmessung von Werbung beträchtliche Summen zu investieren. Diesem Umstand ist die Entstehung von Berufen wie dem des Werbepsychologen oder des Trendforschers geschuldet, die sich der erwähnten Problematiken fachübergreifend annehmen. Insbesondere für die der Werbung nachfolgende Wirkungsforschung bietet sich das gut entwickelte Methodeninventar der "klassischen" Psychologie95 an. Einige dieser Verfahren sollen im folgenden kurz vorgestellt werden, insbesondere soll ihre Verwendbarkeit im Hinblick auf die Fragestellung der Arbeit geprüft werden.

3.2.2 Die Kaufentscheidung

Einer der grundlegenden Aspekte bei der psychologischen Betrachtung von Werbung und Werbewirksamkeit kann als die Frage, "Warum kaufen wir, was wir kaufen?", formuliert werden. Diese Frage macht die Nutzen Motivation bei der Hinterfragung von Enscheidungen deutlich. Die grundlegenden Konzepte der Motivation sind für die Betrachtung bzw. Untersuchung der von der Werbung hervorgerufenen Wirkung wenig hilfreich, da weder die in der Triebtheorie begründeten Konzepte noch die auf Instinkten aufbauenden einen plausiblen Zugang zur (Kauf) Motivation bieten. Eine der bekanntesten Theorien der Motivationsforschung ist die Bedürfnishierarchie nach Maslow. Seine fünf Punkte umfassende Skala ist nach Dringlichkeit geordnet: Problematisch an Ansätzen wie diesem ist, daß die von ihnen durchgeführte hierarchische Teilung für die Betrachtung der Werbung an der falschen Stelle differenziert, da die ersten drei Punkte der Skala von Werbung (fast) nicht besetzt werden können, während die hauptsächlich geforderten letzten zwei Punkte einer starken Auslegung und Unterdifferenzierung bedürften. Ein erfolgversprechenderer Ansatz ist z.B. der von O'Shaughnessy (1987), welcher das Kaufen nicht im Zusammenhang mit elementaren Lebensbedürfnissen sieht, sonder der dem Kaufen als Grundlage die vision of good life97, die Vorstellung vom guten Leben, unterstellt. Diese Vorstellung besteht aus einer Liste von Gegensatzpaaren, die die Ziele des Konsumenten beschreiben helfen. Dazu gehören Paare wie: Als besonderer Vorteil dieser heuristischen (da z.B. immer unvollständigen und ungeordneten) Motivationsbegründung ist festzuhalten, daß hierbei, im Gegensatz zu anderen Motivationstheorien, kein Mangelzustand als begründender Fakt für eine Kaufhandlung herhalten muß. Es erscheint nur einfach besser zu kaufen, als nicht zu kaufen. Die Plausibilität dieser Annahme ist empirisch gut nachweisbar. Es gibt kaum Werbungen, die auf einen Mangelzustand rekurrieren oder versuchen, unangenehme Emotionen zu ihren Gunsten zu nutzen.
Eine weitere Möglichkeit der Werbung zu Kaufentscheidungen beizutragen ist das Wecken von Bedürfnissen bzw. Wünschen. Hier greifen Mechanismen, die z.B. das Bedürfnis nach einem Farbfernseher direkt aus der Existenz eines solchen und aus dem Besitz / der Kenntnis eines Schwarzweißgerätes ableiten. Tendenzen dieser Art sind eine normale Marktreaktion auf technische Verbesserungen. Andere Novitäten haben es am Markt dagegen vor allem deshalb schwer, weil es zwischen Markt und Produkt keine bereits existierende Verbindung gibt, die dem Konsumenten einen gewissen Zugang zu dem neuen Produkt ermöglichen könnte. Grundlegende Konzepte, die in diesem Zusammenhang die Arbeit und Strategie von Unternehmen bestimmen können sind: Optimal erweist sich hier also die vierte Konzeption. Sie macht das "Verkaufen" des Produktes zu einer fast überflüssigen Angelegenheit, da der Markt eben genau auf dieses Produkt wartet. Problematisch an diesem Ansatz ist lediglich, daß die notwendige Effizienz in der Marktanalyse nahezu kaum zu erreichen ist, und daß sich hier, sehr zur Freude der Werbebranche, ältere Unternehmensphilosophien durchaus behaupten können.

3.2.3 Mechanismen der Kaufentscheidung

Der Kauf einer Ware kann nach verschiedenen Gesichtspunkten vonstatten gehen. Aus ökonomischer Sicht wäre es zu erwarten, daß der betreffende Käufer sich unter Abwägung aller Gesichtspunkte und unter Berücksichtigung des gesamten in der Produktkategorie zur Verfügung stehenden Angebotes für ein Produkt entscheidet, das ihm, diesen Kritierien folgend, als die beste Wahl erscheint. Psychologische Untersuchungen haben hier interessante Abweichungen von dieser Theorie ergeben. So ist bei den meisten Käufern zu beobachten, daß sie nur einen Bruchteil der eigentlich zu verwertenden Informationen (je nach Komplexität 30-50%) in ihre Kaufentscheidung mit einbeziehen, und daß sie sich zumeist auf einen Vergleich zwischen zwei Produkten der Interessenklasse einlassen, statt das gesamte Angebot zu prüfen. Außerdem spielt das generelle Kaufverhalten eine entscheidende Rolle. Felser unterscheidet hier vier Typen des Einkaufs99: Desweiteren spielt im Vorfeld der Kaufhandlung die Involviertheit des Kunden in den ganzen Prozeß des Kaufens einen wesentliche Rolle. Hier lassen sich bestimmte Verhaltensmuster typisieren. Dies sind abhängig von der emotionalen Vorbereitung des Kaufes durch entweder freie Entscheidung oder "Fremd involvierung"100. In diesen Bereich gehören natürlich auch bewußt negative, also gegen ein Produkt gerichtete Entscheidungen. Darin offenbart sich das größte Versagenspotential das Werbung überhaupt hat: sie bewirkt, daß ein Konsument ein Produkt bewußt nicht mehr kauft, weil er sich von der Werbung abgestoßen fühlt.101 Eine einschlägige Untersuchung für den deutschen Raum ergab eine besondere Antipathie der Konsumenten gegen Waschmittelwerbung, Umfragen im amerikanischen Raum ergaben Abneigungen gegen Frauenhygieneartikel und MagenDarm-Präparate.102

3.2.4 Psychologische Aspekte der Wahrnehmung

Grundlegende Komponenten für die Unterteilung des Wahrnehmungsprozesses sind die physikalische, die physiologische und die psychologische, von denen hier nur die letzte in ihrer Bedeutung für die Wirkungsmechanismen von Werbung betrachtet werden soll. Für diese kommen die verschiedensten Faktoren zum tragen. Als eine dieser Größen ist der Bezugspunkt zu nennen. Exemplarisch soll die Studie von Gutierres und Goldberg (1984) erwähnt werden: Den Versuchspersonen wurden attraktive Bilder gezeigt (in diesem Falle aus den Zeitschriften Playgirl bzw. Playboy). Danach wurde eine geringere Zufriedenheit der Versuchspersonen mit ihren Lebenspartnern gemessen. Übertragen auf die Werbeproblematik läßt sich also feststellen, daß für den Betrachter der Kontext eine wichtige Rolle bei der Bereitschaft zur Rezeption der Anzeige spielt.
Weiter sind insbesondere für das Problem der Zeitschriftenwerbung die im Zusammenhang mit der Tiefenwahrnehmung auftretenden Probleme von Belang. Diese räumliche Tiefe kann auf verschiedenen Wegen in zweidimensionalen Abbildungen erzeugt werden. Dazu gehören u.a. das Überlappen von Objekten, Schattenwürfe und die Dichte der dargestellten Gegenstände. Diese Effekte können gezielt genutzt werden. Es besteht allerdings auch und gerade im Bereich zweidimensionaler unbewegter Abbildungen103 die Möglichkeit, durch gezielte Falschdarstellungen eine gewisse Verfremdung zu erzielen, und dadurch den Betrachter zu faszinieren. Hierzu ist die Anzeigenkampagne "Starlet" von Toyota104 ein gutes Beispiel. Durch die verfälschte Größen der dargestellten Bildinhalte (Auto / Person) wird zumindest das Interesse des Betrachters geweckt. Grundlegende Prinzipien der Wahrnehmung finden sich ebenfalls in dem Streben nach einer Grundeinteilung eines gesehenen Bildes. Dazu zählen die Einteilung in Vorder- und Hintergrund sowie das Streben des Betrachters nach Wahrnehmung von geschlossenen Figuren und der Unterstellung einer Ähnlichkeit begründet in einer Erwartungshaltung105. Desweiteren gehören in diesen Bereich das Streben nach Nähe: Was nah beieinander liegt, wird auch als zusammengehörig empfunden; ebenso wie das Streben nach Kontinuität106. Als besonders interessanter Effekt ist insbesondere für die Werbung die sogenannte "Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit"107 zu werten. Einschlägige psychologische Forschungen ergaben hier, daß insbesondere der Drang zum Finden von Gegenargumenten durch entsprechende Unaufmerksamkeit gehemmt wird. Da diese für Werbung sicherlich weitestgehend vorauszusetzen ist, denn wer betrachtet schon mit vollem Interesse Anzeigen, ist sie für die Werbung eine nicht zu unterschätzende Kraft. Durch sie kann dem Konsumenten eine sympathische Haltung gegenüber einem Produkt suggeriert werden, daß nur über eine schwache Argumentation verfügt. Die Kehrseite dieser Erscheinung ist natürlich der Fakt, daß starke Argumentationen an Kraft verlieren, da ihnen nicht die für eine entsprechende Wirkung benötigte Aufmerksamkeit zuteil wird. Einige Mittel, die als Aufmerksamkeitsweckend im Verdacht stehen sind z.B.:
Farbe kein überragender Effekt, wirkungsvoll sind aber monochromatische Anzeigen
Neuartigkeit / Mehrdeutigkeit -sehr effektiver Faktor
-z.B. bewußte Verstöße gegen Wahrnehmungsgesetze
Intensität / Menge -viel und oft darbieten hilft, insbesondere in ungewöhnlicher Form (z.B. Komprimierung von gesprochenem Text wird besser erinnert)
Größe primär wirksam, allerdings nur mit log2
Bewegung -in unerwarteten Situationen (Dosen, die aus dem Regal zu fallen drohen, als Gag) wirkungsvoll
Positionierung -Im Supermarkt erfolgreich. Waren in Augenhöhe werden besser gekauft
Tabelle 6 Formale Gestaltungstechniken der Aufmerksamkeitssteuerung108
Als ein weiterer wesentlicher Aspekt bei der Betrachtung der Steuerung von Aufmerksamkeit muß die Erotik in den verschiedenen Erscheinungsformen gelten. Durch die angeborene Ansprechbarkeit auf sexuelle Reize ist dies einer der verläßlichsten Träger von Aufmerksamkeit. Sowohl die Dauer als auch die Intensität der Betrachtung einschlägiger Werbungen wurde als bedeutend höher gemessen.109 Es muß allerdings auf die Problematik aufmerksam gemacht werden, die in der Umsetzung der erreichten Aufmerksamkeit des Konsumenten zugunsten des Produktes liegt. Dies kann sich u.U. als kontraintendiert bemerkbar machen, wenn der Konsument aufgrund der erhöhten Aufmerksamkeit negative Reaktionen gegen das Produkt entwickelt, oder seine Aufmerksamkeit vor allem auf den erotischen Bestandteil der Werbung konzentriert.110 Für den indonesischen Markt greift hier zudem eine in den kulturellen Traditionen begründete massive Zensur. Erotische Darstellungen sind ebenso wie erotisches Verhalten111 in der Öffentlichkeit zutiefst unerwünscht, und insbesondere in Spielfilmen sind oft Schwarzfärbungen zu entdecken. Da die Werbung auf diese Gegebenheiten Rücksicht nehmen muß und nimmt, finden sich in indonesischen Werbungen nur freundlich lächelnde, aber vor allem gut angezogene Personen.

3.2.5 Nonverbale Kommunikation

Die Diskussion um die verschiedenen Formen der nonverbalen Kommunikation beschäftigte und beschäftigt die Wissenschaftler schon seit langer Zeit und unter den verschiedensten Gesichtspunkten. So schreibt man bereits Aristoteles zu, die Wichtigkeit dieses Verhaltens hervorgehoben zu haben.112 Forscher, die sich mit diesen Phänomenen befassen, kommen u.a. aus den Bereichen der Linguistik, Anthropologie, Psychologie und Ethnologie. Wichtige der dort aufgeworfenen Grundfragen sind bis heute nicht endgültig beantwortbar. Dazu zählen die Herkunft dieser Phänomene (biologisch vorbestimmt vs. sozial erworben) und die Frage nach ihrer Funktion (kommunikativ vs. evolutionär). Diese Problematiken liegen in der Komplexität des Untersuchungsgebietes begründet, das wahrscheinlich nur durch gründliche Erforschung der einzelnen Teilgebiete methodisch exakt zu bewältigen ist. Es ist bereits problematisch eine akzeptierte Definition des Begriffes zu treffen. Daher soll hier ein weites Verständnis nonverbaler Kommunikation Anwendung finden. Darunter wird die Gesamtheit aller im Kommunikationsprozeß auftretenden außersprachlichen Erscheinungen verstanden. Insbesondere ist hier auf die Berücksichtigung von Erscheinungen erstens außerhalb der persönlichen Interaktion und zweitens außerhalb des Bereiches Mimik / Gestik zu verweisen. So kann auch Verhaltensmerkmalen Beachtung geschenkt werden, die keine direkt bewußte kommunikative Funktion haben, aber für den Verlauf der Kommunikation unter verschiedenen Gesichtspunkten von Bedeutung sind. Dazu zählen der situative Kontext, für die hier betrachtete Anzeigenwerbung also vor allem die Einbettung des informativen Anzeigenteils in eine entsprechende Bildumgebung, und die Gestaltung der (Text-) Information, sowie das Zusammenspiel zwischen diesen Faktoren. Hierauf wird bei der Auswertung besonderes Augenmerk verwendet.
Abgrenzungs-kriterium Illustratoren Adaptoren Embleme Regulatoren Affekt-Dar-stellungen
Verwendung -Verhältnis zur gesprochenen Sprache direkter Zusammenhang durch Illustration des Sprachinhalts oder rhytmische Zusammenhänge können durch angesprochene Inhalte ausgelöst werden können durch Worte oder Phrasen eindeutig ersetzt werden unabhängig von spezifischen Sprachinhalten zur Regelung des Konversationsflusses bei affektiven Verbalisationen Zusammenhang (Wiederholung, Ergänzung, Widerspruch)
Bewußtheit im peripheren Bewußtseins-bereich meist "unbewußt" auf der gleichen Ebene bewußt wie die Wortwahl im peripheren Bewußtseinsbereich "unbewußtes" Auftreten möglich, Bewußtheit meist erst nach dem Auftreten
Kommunikationsintention weniger explizit kaum intendiert generell gegeben überlernte Gewohnheiten, als solche kaum intendiert meist keine Intention (abgesehen von Täuschungsversuchen)
-Rückmeldung vom Interaktionspartner visuelle Aufmerksamkeit, teilweise verbale Bezugnahme kaum verbale Bezugnahme, oft Aufmerksam-keitsreduktion aus Höflichkeit verbale Bezugnahme und/oder visuelle Aufmerksamkeit kaum verbale Bezugnahme, Rückmeldung durch Erfolg der Regulation hohe visuelle Aufmerksamkeit, u.U. verbale Bezugnahme
-äußere Umstände Zusammenhänge mit Rollen, Interaktionsart und demographischen Variablen, außerdem mit Erregung in Interaktionen eher reduziert, Zusammenhänge mit Einstellungen und Emotionen häufige Verwendung bei Blockierung des verbalen Kanals, Zusammenhänge mit demographischen Variablen Zusammenhänge mit Rollen und Interaktionsdefinition, außerdem mit demographischen Variablen Zusammenhänge mit Situationen und Umgebung, außerdem mit sozialen Regeln und Normen
-Art der übermittelten Information informativ, oft interaktiv und kommunikativ oft informativ oder idiosynkratisch, meist nicht interaktiv, kaum kommunikativ kaum idiosynkratisch, gewöhnlich informativ, interaktiv und kommunikativ interaktiv, gewöhnlich informativ, kaum kommunikativ informativ, u.U. idiosynkratisch, meist nicht interaktiv, kaum kommunikativ
Kodierung meist ikonisch oder intrinsisch intrinsisch, u.U. ikonisch arbiträr oder ikonisch, meist nicht intrinsisch arbiträr, ikonisch generell intrinsisch
Ursprung kulturspezifisch gelernt in der frühen Kindheit im Zusammenhang mit Bedürfnisbefriedigung etc. gelernt kulturspezifisch gelernt erlernt z.T. angeboren
Tabelle 7 Funktionale Klassifikation nonverbaler Verhaltensweisen.113

3.3 Medienkommunikation

Bei der soziologischen und psychologischen Untersuchung medial vermittelter Kommunikation herrschte lange die aus den Naturwissenschaften übernommene Ansicht der kausalen Wirkung vor. Der damit vertretene Ansatz, daß aus einer Ursache (dem Medium (Zeitung, Radio, etc.)) über definierbare Mechanismen eine exakt vorhersagbare Reaktion beim Empfänger zu erzielen sei, erweist sich jedoch als immer problematischer. Als hauptsächliche Kritik ließe sich hier vielleicht festhalten, daß dem Publikum, das dem medialen Einfluß ausgesetzt ist, keinerlei eigenverantwortliches Handeln zugebilligt wird. Es wird zum Reiz-Empfänger, der nach definierbaren Regeln zu reagieren hat. Einschlägige Untersuchungen gerade innerhalb der Werbebranche sowie auch die Alltagserfahrung zeigen jedoch deutlich, daß die Wirkungsmechanismen wesentlich komplexer sind. Nicht jede Werbung führt zum sofortigen Kauf des beworbenen Produktes. Diese Einsicht spiegelt sich auch in der Wandlung der theoretischen Ansätze zur Beschreibung medialer Interaktion. So geht der handlungstheoretische Ansatz davon aus, daß der Umgang mit Medien eine normale Ausprägung sozialen Handelns ist, und stellt damit das Publikum in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen. Innerhalb dieses Ansatzes können die Unterschiede zwischen medienzentriertem und publikumszentriertem Ansatz zusammenfassend in drei Punkten dargestellt werden:114 Dieser Ansatz ist insbesondere in seiner Betonung der Eigenverantwortlichkeit des Rezipienten beachtenswert, allerdings wird die Bedeutung der Medien als spezifische Vergegenständlichung sozialen Handelns nicht berücksichtigt. Außerdem verkennt er die Einseitigkeit der Kommunikation, die, begründet in der Organisationsform von Massenmedien, nur von Seiten des Rezipienten personalisiert stattfinden kann. Trotzdem ist es gerade für den spezifischen Teil massenmedialer Kommunikation, der hier besprochen wird, immer wichtig zu beachten, daß der Rezipient sehr wohl selbst115 für seinen Umgang mit der ihm gebotenen Information verantwortlich ist. Besondere Schwierigkeiten sehe ich hier in der Verschiedenartigkeit "der Medien", die eine verallgemeinerte Aussage über diesen Punkt kaum zuläßt. Eine Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Aspekten der jeweiligen Kommunikationssituation wird zunächst hilfreich sein:
Print-medien Fernsehen Radio Leuchtreklamen / Plakate Internet
Medium aktiv x x x
Medium passiv x x x
Konsument aktiv x x x
Konsument passiv x x x
Tabelle 8 Passivität und Aktivität in werberelevanten Medien
Diese Differenzierung zeigt das jeweilige Interaktionsverhalten zwischen Medium und Konsument. Die Entscheidung des Rezipienten, sich mit dem jeweiligen Medium zu befassen bleibt davon jedoch unberührt, da eine gewisse, zumindest initiale Aktivität116, immer vorhanden sein muß. Die hier besonders zu betrachtenden Printmedien sind immer passiv, sie liegen dem Konsumenten unveränderlich vor, und ihre Rezeption ist immer über den initialen Teil hinaus117 vom aktiven Handeln des Konsumenten geprägt. Dies betrifft natürlich in ganz besonderem Maße den Umgang mit den hier erscheinenden Anzeigen. Der Leser kann sich schnell entscheiden, ob er eine Anzeige, nachdem er sie als solche erkannt hat, näher betrachten will, oder ob er sie einfach "überblättert". Das Fernsehen dagegen ist, insbesondere aufgrund seiner hohen Absorption der menschlichen Sinne (Auge und Ohr liefern ca. 95% aller verarbeiteten Sinnesinformationen), dafür prädestiniert, den Zuschauer in einer passiven Position zu halten. Die ständig wechselnden Bildund Toninformationen fordern eine nahezu ungeteilte Aufmerksamkeit. Will sich der Rezipient hier der Werbeinformation entziehen, bleiben ihm sicherlich zahlreiche Vermeidungsstrategien118, die jedoch zumeist erst greifen (wenn sie überhaupt zur Anwendung kommen), nachdem ein nicht unerheblicher Teil der Werbeinformation aufgenommen wurde. Der Rundfunk fügt sich in diese Erläuterung ein. Er ist allerdings durch seine Beschränkung auf den auditiven Wahrnehmungsbereich nicht in dem Maße absorbierend wie das Fernsehen, so ist es auch möglich, ihn einfach "nebenbei" laufen zu lassen, und lediglich nach der Erkennung von Schlüsselreizen119 besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Hier besteht natürlich die Gefahr einer gewissen unterschwelligen Beeinflussung, die hier aber nicht weiter verfolgt werden soll. Die Subsumtion des Internets unter diese Kommunikationsform ist sicherlich fraglich, hier soll als begründende Arbeitsdefinition Massenkommunikationsmittel als "Medium zur Verteilung von Information und Unterhaltung an eine gegenüber dem Produzenten anonyme Personengruppe" eingeführt werden. Wichtige Besonderheit für dieses Medium ist die vom Konsumenten ständig geforderte Aktivität und die ihm gegebene Variabilität bei der Auswahl der zu betrachtenden Dokumente. In den letzten drei Jahren ist hier auch die Möglichkeit gewachsen, multimediale Präsentationen abzurufen.
Die Verschiedenartigkeit der Rezeption der Medien schlägt sich deutlich in den jeweiligen Werbemitteln nieder. Im Internet findet sich vorwiegend "Bannerwerbung", daß heißt, auf einer Seite wird eine schmale Graphik mit einer Anzeige plaziert. Der Konsument entscheidet, ob er dem mit dieser Anzeige verbundenen Hyperlink folgen möchte, der ihn im Normalfall auf eine dem beworbenen Produkt / Angebot gewidmete Seite führt. Hier zeigt sich die dem Medium inhärente hohe Aktivitätsforderung an den Konsumenten, der sich aktiv für weitere Informationen über das Produkt entscheiden muß. Radiowerbung bleibt, im Medium begründet, auf auditive Möglichkeiten beschränkt, und ist außerdem für den Konsumenten nicht trivial reproduzierbar, sie muß sich also auf eingängige Slogans beschränken, und kann in einer Kampagne gut zur Erinnerungswerbung benutzt werden.120 Das Medium Fernsehen hat gegenüber dem Rundfunk den Vorteil, visuelle Elemente übermitteln zu können. Da die visuelle Information im Bereich der menschlichen Sinnesorgane die primäre ist, wird TV Werbung meist aus dem visuellen Bereich heraus aufgebaut. Entsprechende AudioInformationen dienen meist der Unterstützung der Bildaussage. In den Printmedien muß der Werbende mit der Möglichkeit der freien Rezeptionsentscheidung des Konsumenten rechnen. Er muß diesen dazu bringen, Interesse für die Anzeige zu entwickeln, die ihn zum näheren Studium veranlaßt. Dies läßt sich über auffällige Bildmotive recht gut erreichen. Nähere Informationen kann, wie oben beschrieben, der in die Anzeige integrierte Text liefern.