unterste 20% - Gruppe | zweite 20% - Gruppe | dritte 20% - Gruppe | vierte 20% - Gruppe | höchste 20% - Gruppe | (höchste 10% - Gruppe) | KKP-Schätzung: BIP/Kopf | |
Indonesien (1990) | 8,7 | 12,1 | 15,9 | 21,1 | 42,3 | (27,9) | 3.705 $ |
Malaysia (1987) | 4,6 | 8,3 | 13,0 | 20,4 | 53,7 | (37,9) | 9.470 $ |
Definition: Werbung umfaßt die absatzpolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Kundenbeeinflussung mit Hilfe spezieller (Massen-) Kommunikationsmittel.94Die hier getroffene Aussage findet ihren Niederschlag in den ständig steigenden Werbeetats der Unternehmen. Für den indonesischen Raum war es leider nicht möglich, einschlägiges statistisches Material beizubringen. Als Beispiel sei hier jedoch die Werbung der Firma BMW angeführt, die in nahezu allen untersuchten Zeitschriftenexemplaren zumeist zweiseitige Farbanzeigen geschaltet hatte und damit zumindest ihr großes Interesse am indonesischen Markt manifestiert. Dieses Beispiel zeigt, daß vor allem größere Unternehmen, wohl hauptsächlich aus Gründen der Kostendegression, darum bemüht sind, ihre Absatzmärkte zu globalisieren. Die Gründe dafür sind unter anderem das Ansprechen neuer Märkte und das Bestreben, durch zyklische Nachfrageschwankungen nationaler Märkte weniger gefährdet zu sein. Im Zuge dieser Entwicklung versucht man nicht nur Produkte und Bedürfnisse, sondern entsprechend auch die Produktwerbung zu standardisieren, so daß sie mit einmaligen Planungsund Entwicklungskosten in mehreren Ländern eingesetzt werden kann. Dazu sind bei ihrer Entwicklung die jeweiligen länderspezifischen Gegebenheiten, wie die Beschaffenheit der Medienlandschaft, einschränkende Gesetzte oder kulturell geprägte Verhaltens- und Denkweisen zu berücksichtigen. Wenn die kulturelle Tradition einer Gesellschaft bestimmte Darstellungsweisen nicht toleriert, können Nichtakzeptanz der Werbung und somit Ablehnung des Produktes die Folgen sein. Neben dem Konsumentenverhalten wird auch die Wahrnehmung von Werbung durch ihre Kultur bzw. durch das Bedeutungssystem der Kultur stark beeinflußt. Kommunikation kann nur dann ohne Mißverständnisse stattfinden, wenn Sender und Empfänger auf das gleiche Bedeutungssystem zurückgreifen. Die Kenntnis dieses Bedeutungssystems der Zielkultur ist vor allem bei der Erstellung von Abbildungen notwendig, denn sie sollen den Rezipienten zumeist emotional ansprechen. Hierin liegt ein großes Potential an möglichen Mißverständnissen. Bei den Überlegungen zur Werbestandardisierung geht man teilweise von der Unterscheidung in kulturfreie und kulturgebundene Produkte aus. Für bestimmte Produkte, wie Computer, Telephone oder Sportgeräte, erscheint die Realisierung einer standardisierten Werbung möglich. Zu den kulturgebundenen Produkten gehören die traditionell verwurzelten, wie z.B. Nahrungsmittel und Kleidung. Hier muß der Hersteller bzw. Werbende natürlich dem entsprechenden Zielmarkt Rechnung tragen. Insbesondere muß er sich die Frage stellen, ob im Zielgebiet kulturelle oder gesellschaftliche Tabuisierungen vorhanden sind, die eine entsprechende Anzeigenkampagne in ihrer Wirkung beeinträchtigen können. So ist es beispielsweise in westlichen Ländern üblich, bestimmte Produktgruppen mit einem hohen Maß an Erotisierung zu bewerben. Dies stößt in Indonesien auf starken Widerstand, insbesondere von Seiten der islamischen Vereinigungen und wird auch von staatlicher Seite entsprechend zensiert. Desweiteren müssen natürlich auch die Marktbedürfnisse berücksichtigt werden. So besteht in Indonesien wenig Bedarf an dunklem Make-up, da in der indonesischen Kultur im Kontrast zur naturgegebenen Bräune eher ein aufhellendes Make-up gefragt ist.
Farbe | kein überragender Effekt, wirkungsvoll sind aber monochromatische Anzeigen |
Neuartigkeit / Mehrdeutigkeit | -sehr effektiver Faktor -z.B. bewußte Verstöße gegen Wahrnehmungsgesetze |
Intensität / Menge | -viel und oft darbieten hilft, insbesondere in ungewöhnlicher Form (z.B. Komprimierung von gesprochenem Text wird besser erinnert) |
Größe | primär wirksam, allerdings nur mit log2 |
Bewegung | -in unerwarteten Situationen (Dosen, die aus dem Regal zu fallen drohen, als Gag) wirkungsvoll |
Positionierung | -Im Supermarkt erfolgreich. Waren in Augenhöhe werden besser gekauft |
Abgrenzungs-kriterium | Illustratoren | Adaptoren | Embleme | Regulatoren | Affekt-Dar-stellungen |
Verwendung -Verhältnis zur gesprochenen Sprache | direkter Zusammenhang durch Illustration des Sprachinhalts oder rhytmische Zusammenhänge | können durch angesprochene Inhalte ausgelöst werden | können durch Worte oder Phrasen eindeutig ersetzt werden | unabhängig von spezifischen Sprachinhalten zur Regelung des Konversationsflusses | bei affektiven Verbalisationen Zusammenhang (Wiederholung, Ergänzung, Widerspruch) |
Bewußtheit | im peripheren Bewußtseins-bereich | meist "unbewußt" | auf der gleichen Ebene bewußt wie die Wortwahl | im peripheren Bewußtseinsbereich | "unbewußtes" Auftreten möglich, Bewußtheit meist erst nach dem Auftreten |
Kommunikationsintention | weniger explizit | kaum intendiert | generell gegeben | überlernte Gewohnheiten, als solche kaum intendiert | meist keine Intention (abgesehen von Täuschungsversuchen) |
-Rückmeldung vom Interaktionspartner | visuelle Aufmerksamkeit, teilweise verbale Bezugnahme | kaum verbale Bezugnahme, oft Aufmerksam-keitsreduktion aus Höflichkeit | verbale Bezugnahme und/oder visuelle Aufmerksamkeit | kaum verbale Bezugnahme, Rückmeldung durch Erfolg der Regulation | hohe visuelle Aufmerksamkeit, u.U. verbale Bezugnahme |
-äußere Umstände | Zusammenhänge mit Rollen, Interaktionsart und demographischen Variablen, außerdem mit Erregung | in Interaktionen eher reduziert, Zusammenhänge mit Einstellungen und Emotionen | häufige Verwendung bei Blockierung des verbalen Kanals, Zusammenhänge mit demographischen Variablen | Zusammenhänge mit Rollen und Interaktionsdefinition, außerdem mit demographischen Variablen | Zusammenhänge mit Situationen und Umgebung, außerdem mit sozialen Regeln und Normen |
-Art der übermittelten Information | informativ, oft interaktiv und kommunikativ | oft informativ oder idiosynkratisch, meist nicht interaktiv, kaum kommunikativ | kaum idiosynkratisch, gewöhnlich informativ, interaktiv und kommunikativ | interaktiv, gewöhnlich informativ, kaum kommunikativ | informativ, u.U. idiosynkratisch, meist nicht interaktiv, kaum kommunikativ |
Kodierung | meist ikonisch oder intrinsisch | intrinsisch, u.U. ikonisch | arbiträr oder ikonisch, meist nicht intrinsisch | arbiträr, ikonisch | generell intrinsisch |
Ursprung | kulturspezifisch gelernt | in der frühen Kindheit im Zusammenhang mit Bedürfnisbefriedigung etc. gelernt | kulturspezifisch gelernt | erlernt | z.T. angeboren |
Print-medien | Fernsehen | Radio | Leuchtreklamen / Plakate | Internet | |
Medium aktiv | x | x | x | ||
Medium passiv | x | x | x | ||
Konsument aktiv | x | x | x | ||
Konsument passiv | x | x | x |