Die Arbeit folgt den vorgegebenen Standards der Magisterprüfungsordnung der Friedrich-Schiller Universität Jena. Allen mit dem Kürzel "Ü:" eingeleiteten Textteilen folgen eigene Übersetzungen. Im vierten Kapitel werden nicht direkt in den Text integrierte Korpuszitate in der Form
dargestellt.
In den Anhang wurden Kopien aller ausführlich besprochenen Anzeigen aufgenommen. Diese sind in der Reihenfolge ihrer Behandlung im Text geordnet. Im Text erfolgt die Referenzierung in der Form:
Jahr; Ausgabe; Seite; Firma; Produkt; Produktgruppe Zur leichteren Auffindbarkeit enthält Kapitel sieben zwei Gesamtlisten der Anzeigen, die eine in der Reihenfolge ihres Erscheinens, die andere in der Folge der Behandlung im Text. Die Gestaltung der Literaturliste zur Fachliteratur folgt einem in der moderneren (englischen) Fachliteratur verwendeten System, das insbesondere aufgrund seiner praktischen Möglichkeit der Referenzierung im Text gewählt wurde. Diese erfolgt in der Form: Autor (Jahr : Seite)
in der jeweiligen Fußnote. Verwendete Wörterbücher sind nach ihrem Titel extern erfaßt worden. Die Zitate aus elektronischen Quellen (Internet) wurden nach der vorläufigen Standardisierungsvorlage ISO 690-21 gesondert in das Quellenverzeichnis aufgenommen. Die Schreibung der Korpuszitate blieb weitgehend erhalten, lediglich durchgängige Großbuchstaben wurden der jeweiligen Orthographie (zumeist indonesisch oder englisch) angepaßt.
In der vorliegenden Arbeit sollen einige Untersuchungsansätze aus verschiedenen Bereichen aktueller Forschung hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit und Praktikabilität auf in Indonesien bzw. auf in Indonesisch erschienene Werbungen2 betrachtet werden. Die vielfältigen Forschungen, die dem Thema Werbung aufgrund des ihm inhärenten gewaltigen finanziellen Potentials3 und der Faszination an dem Phänomen schlechthin in den letzten Jahren im europäischen und amerikanischen Raum gewidmet wurden, verdienen gerade in Hinsicht auf außerhalb dieser
Bereiche gelegene Märkte eine Validierung. Hierzu soll diese Arbeit einen Beitrag leisten, ist es doch auch gerade der asiatische Markt, der in den letzten Jahren nicht zuletzt im Konsumbereich immer stärker an Bedeutung gewonnen hat und damit auch für Werbung in ihren vielseitigsten Formen immer interessanter geworden ist. Die Arbeit stellt sich zum Ziel, Forschungsansätze aus verschiedenen Bereichen zum Thema Werbung zu betrachten. Dies umfaßt sowohl (und hauptsächlich) sprachwissenschaftliche Ansatzpunkte und deren historischen Kontext, als auch fachübergreifende Untersuchungen aus wirtschaftlicher, kulturpolitischer und psychologischer Hinsicht. Auch hier ist in der jüngeren Vergangenheit viel theoretische Arbeit geleistet worden, deren Ausmaß das Interesse der Wirtschaft an fundierten Kenntnissen über das Konsumentenverhalten erahnen läßt. Es wäre gern gesehen, wenn sich eine Theorie finden ließe, durch deren Anwendung sich der Konsument exakt steuern ließe, und genau das "marktgerechte" Verhalten an den Tag legte, das der Wirtschaft den größten Gewinn brächte. Die Untersuchungen sind auch aus der Menge der täglichen Werbebotschaften zu begründen. So ist der durchschnittliche Amerikaner pro Tag ca. 1600 Werbebotschaften ausgesetzt.4 Die Zielstellung der vollständigen Kontrolle des Konsumenten ist trotz dieser Menge in ihrer Gänze sicher nicht zu erreichen, allerdings gibt es einen beachtlichen theoretischen Zuwachs an Informationen zu diesem Gebiet, aus denen einige für die hier vorliegende Arbeit zur Darstellung ausgewählt werden mußten. Sofern diese Ansätze praktikable Untersuchungsmöglichkeiten beinhalten, soll der theoretische Background an ausgewählten indonesischen Anzeigen exemplarisch überprüft werden.
Das dieser Arbeit zugrundeliegenden Material kann aus den weiter unten angegeben Gründen nicht als vollständig gelten. Das Bemühen um Vollständigkeit wäre aufgrund des massenhaften Zuwachses an einschlägigen Werbeträgern (Zeitschriften, Zeitungen), die sich durch die in ihnen geschalteten Anzeigen finanzieren, auch kein sinnvolles Unterfangen. Eine Einschränkung des Korpus muß also auf die eine oder andere Weise
getroffen werden. Unter Berücksichtigung der Verfügbarkeit5 erwies es sich als sinnvoll, auf die vorhandenen Ausgaben des Magazins Tempo zurückzugreifen. Vorteilhaft hierbei ist, die Entwicklung des Werbeaufkommens und der Werbeinhalte zumindest über einen kurzen Zeitraum verfolgen zu können. Als nachteilig ist zu vermerken, daß einige interessant erscheinende theoretische Ansatzpunkte durch das Korpus nicht validiert werden können. Dazu zählen Untersuchungen über das Zusammenspiel zwischen beworbenen Produkten und Zielpublikum der Zeitschrift ebenso wie die Bestimmung territorialer Besonderheiten in der Anzeigenwerbung. Zur genaueren Abgrenzung der untersuchten Faktoren siehe 4.2.1. Allerdings brachte auch diese, pragmatischen Gründen geschuldete Korpusbeschränkung immer noch mehr Material, als sinnvoll zu bearbeiten war. Als weiterer kürzender Faktor bot sich der Verzicht auf "Terminwerbung", d.h. die Ankündigung von Vorträgen, Seminaren und ähnlichem an, da in diesen Fällen eine genaue Abgrenzung des Werbungsinhaltes oft nicht möglich war. Dies liegt an mangelnden Hintergrundinformationen. Ausserdem handelt es sich um reine Textwerbungen, die zum hier interessierenden Aspekt der TextBildVerknüpfung nichts beitragen können. Außerdem wurde auf reine Bildwerbung mit hohem Internationalisierungscharakter6 verzichtet, da diese zum Hauptziel der vorliegenden Arbeit, den Spezifika der indonesischen Werbung, keine substantiellen Beiträge zu liefern imstande ist. In die endgültige Auswahl floß also vorwiegend als solche erkennbare Produktwerbung7 ein. Desweiteren wurde zur Vervollständigung insbesondere der firmenspezifischen Betrachtungen Imageanzeigen in das Korpus aufgenommen. Der Schwerpunkt der unter Um die praktische Validierung einiger theoretischer Aspekte zu erleichtern, wurden vor allem vierfarbige Anzeigen einheitlicher Größe (eine Seite) berücksichtigt. Auf Korpusteile, die diesen Konventionen nicht entsprechen, wird bei der jeweiligen näheren Betrachtung explizit hingewiesen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Nach dem theoretischen Teil, der nach dieser Einführung noch die Kapitel zwei und drei umfaßt, folgen im vierten Kapitel der Versuch der praktischen Anwendung einiger der vorher betrachteten wissenschaftlichen Ansätze, sowie generelle Ausführungen und Bemerkungen zu den Ergebnissen der Arbeit mit dem Korpus. Konkret beschäftigt sich das zweite Kapitel der Arbeit mit einigen sprachwissenschaftlichen Ansätzen,
deren Aussagen für die Problematik der Gestaltung und der Wirkung von Werbung relevant erscheinen. Außerdem wird hier einleitend der Versuch einer kurzen Kritik an den europäischen Traditionen der Linguistik, insbesondere in ihrer Anwendung auf außerindoeuropäische Sprachen unternommen. Dies erscheint aufgrund der zahlreichen existierenden Ansätze und der langen Entwicklungsgeschichte der Sprachwissenschaft notwendig, nicht zuletzt, um als unumgänglich empfundene Einschränkungen in der weiteren Arbeit (insbesondere in bezug auf das für den praktischen Teil zugrundeliegenden Korpus) zu erklären. Kapitel drei ist der Darstellung relevanter angrenzender wissenschaftlicher Bereiche gewidmet, hier soll vor allem auf neuere psychologische Erklärungsansätze zu Aufbau und Wirkung von Werbekommunikaten eingegangen werden. Im vierten Kapitel geht es um die sprachliche Analyse ausgewählter Werbekommunikate. Hier sollen einige der in den vorangegangenen Kapiteln erläuterten theoretischen Ansätze und Konstrukte auf ihre Anwendbarkeit außerhalb des kulturellen Entstehungskontextes (des Ansatzes) geprüft werden. Die Anhänge dokumentieren die verwendeten Quellen sowie die zu deren Auswertung und für den theoretischen Hintergrund verwendete Literatur.